Упаковка — По одежке встречают...
Многие правила маркетинга часто перекликаются с законами
жизни. Всем, например, известно, что «по одежке встречают,
а по уму провожают». В нашем случае эта народная мудрость
будет звучать приблизительно так: «По упаковке товар встречают,
по качеству товар провожают». Особенно это правило хорошо
работает на рынке массовых товаров, продающихся в рознице.
Многочисленные маркетинговые исследования показывают,
что каждый второй из трех потребителей принимает решение
о покупке товара частого потребления непосредственно
в местах продаж. У производителя есть всего около 10
секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление.
От того, насколько привлекательными окажутся новая этикетка
и название, насколько близко они отвечают внутренним
представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит
судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления.
Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать
так, чтобы Вас запомнили, желательно надолго. Законы
маркетинга суровы, так же как и сама жизнь. Чтобы Вас
не забыли нужно иногда напоминать о себе. А на рынке,
как показывает практика, для достижения покупок необходимо
добиться минимум десяти контактов вашего брэнда с вашими
потенциальными потребителями.
Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются
новые товары. При этом часто товары практически не отличаются
друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации
упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе
за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся
мощным средством продвижения товара на современном рынке.
Так как же стать единственным и неповторимым на торговой
полке, потратив на это минимум средств?
Информация — Как аукнется...
Последние исследования агентства «Качалов и коллеги»
позволяют смело утверждать, что с развитием рынка все
больше потребителей, выбирая товар, используют свой
собственный личный опыт, советуются с друзьями, знакомыми
и экспертами. При этом драматично падает роль традиционных
коммуникаций компании, рекламы прежде всего.
В региональном городе (исследовались такие крупные города
как Ростов, Самара, Екатеринбург и другие) доля средств
маркетинга компании — первичные коммуникации — составляет
почти половину. В Москве, же более половины всей информации
приходится именно на вторичные каналы коммуникаций.
При этом доля контактов самой компании с потребителем
в общем информационном море уменьшается до одной трети
(!).
Иногда бывает, что доля контактов от самой компании
с потребителем составляет 10% и менее в общем объеме
информации, которой пользуется потребитель при выборе
товара. Личный опыт потребителя, мнения знакомых и близких
людей, рекомендации продавцов и экспертов приобретают
все большее значение при принятии решения о том, какую
марку купить.
У компании производителя или продавца остается все меньше
и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем.
Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно
продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации
компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства
поддержки продаж и прочие.
Любопытно, что одновременно с этим увеличивается роль
упаковки и этикетки, оформления мест продаж на фоне
падения роли традиционной рекламы. Так, если в Ростове
до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу,
то при перемещении в Москву эта доля падает почти в
три раза. При этом доля контактов через упаковку растет
с 11 до 17% .
Какие же мероприятия необходимо запланировать и провести,
чтобы повысить эффективность упаковки своего товара
по сравнению с конкурентами?
Позиционирование — Не с лица воду пить...
Рассмотрим, как компания Аква Трейдер приступила и осуществила
разработку нового брэнда минеральной воды. Этот пример
тем более интересен, что российский рынок минеральной
воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка
в стадии быстрого роста.
Сегодня только в четырех крупнейших городах России представлены
более 260 марок этого напитка. Причем около 100 новых
марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок
появятся в России до конца 2000 года. В такой ситуации
тем более было необходимо посмотреть на товар со всех
сторон для эффективного решения.
Результаты маркетинговых исследований показали, что
основным поводом выбора минеральной воды, равно как
и требованиями к товару являются:
· утоление жажды;
· чистота и экологичность напитка;
· оздоровительный эффект.
В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано
более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались
с точки зрения соответствия товарной группе, краткости,
благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано
около 20 наиболее перспективных названий. После проверки
на патентоспособность названий осталось всего десять.
Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления
в виде разных формулировок потребительского позиционирования.
Творческий отдел агентства «Качалов и Коллеги» разработал
разные графические решения этикеток под разные формулировки
позиционирования новой марки.
В ходе подготовки альтернативных творческих решений
была заложена возможность протестировать разные подходы
к созданию товара. В том числе тестируются и разные
графические решения:
· виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленые или с
засечками, и прочее);
· цветовая гамма, как основного элемента, так и фона
этикетки;
· содержание основного графического элемента (озеро,
капелька, «чистая» графика и многое другое).
Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде
для потребителя и реализует разные творческие подходы.
Безусловно, особенно на первом этапе создания товара,
каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.
Какой же вариант творческого решения окажется наиболее
сильным на рынке? Какое решение окажется наиболее привлекательным
для потребителей? Как это повлияет на продажи товара?
Первые приоритеты в названиях и образах расставили результаты
тестов на фокус-группах.
Первый Тест — Первый блин комом...
Участники фокус-группы тщательно отбирались, исходя
из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик.
Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной
реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей
длились почти два с половиной часа под руководством
опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные
результаты.
Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить
десять разных тестовых вариантов названий минеральной
воды по критериям:
· привлекательность (нравится/не нравится);
· соответствие товарной группе (насколько отражает характер
товара — минеральная вода).
Большинство потребителей обратили внимание на название
Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования
к названию минеральной воды:
— обязательная связь с водой, утолением жажды: «Я пью
воду для утоления жажды...»
— ощущение чистоты: «Мне больше всего нравится «Чистый
Глоток». Чистота она и есть чистота...»
— ощущение натуральности: «Еще хорошо бы такое название,
которое отражало бы натуральность и природность. Мне
понравился «Чистый Глоток», он соотносится со свежестью,
чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью
к природе...»
Параллельно с названиями, участники фокус-групп обсуждали
визуальные образы и дизайн этикеток. Причем, и это существенно
(!), одновременно оценивались новые и уже хорошо известные
торговые марки-лидеры. Оценки проводились по 10-балльной
шкале, где 10 — наивысший балл, а 1 — самый низкий балл.
Обратим внимание на результаты тестов.
Бесспорно, видно, что тестовые решения оказались аутсайдерами.
Они были оценены потребителями ниже всего. Конечно же,
на оценки участников оказало влияние и приверженность
к известным маркам, которые они уже потребляют.
Однако самым главным результатом текущего этапа разработки
товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий
предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных
решениях. Специально обсуждалось, как можно и нужно
усилить каждый вариант упаковки.
В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для
дальнейшего творчества:
· характер логотипа;
· цвета и оттенки этикеток;
· характер изображения (рисунок или фотография);
· содержание и тексты на этикетках.
Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений,
можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ,
выраженный в графике, наиболее близок потребителям.
Большинство потребителей описывало этикетки с использованием
образов, напрямую связанных с водой и свежестью:
· родник высоко в горах;
· лесной ручей;
· горный водопад;
· кубики льда;
· природный пейзаж;
· роса, капельки и прочее.
Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей,
и название и этикетка должны переводить характеристики
товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает
продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате
усиливается позиционирование товара и повышается вероятность
продаж.
Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания
потребителей, были окончательно разработаны фирменные
брэнд и упаковка для компании Аква Трейдер.
Второй Тест — Пришел, Увидел...
Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были
предложены новые творческие решения. В качестве основного
направления было выбрано название «Чистый глоток» .
Результаты заключительного теста говорят сами за себя
.
Потребители признали окончательные решения нового товара
компании Аква Трейдер удачными. Оценка новой этикетки
«Чистый глоток» по десятибалльной шкале составила 8—9
баллов из десяти возможных как по привлекательности,
так и по соответствию характеру товарной группы. При
этом «Чистый глоток» по своим оценкам оказался в группе
лидеров рынка — своих основных конкурентов.
Основные аргументы потребителей были следующими:
— «Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка,
который предлагается...»
— «От снежной вершины так и веет прохладой...»
— «Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации
со свежестью, когда хочется пить...»
— «Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка...»
Заключение — Что посеешь...
Успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося
впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом.
Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке,
оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к
умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения
его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.
Таким образом, упаковка способна не только привлекать
к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка
и упаковка на современном рынке становятся важнейшей
частью маркетинговой стратегии. Они играют роль постоянного
коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания
товара до потребителя.
Наконец, упаковка способна убедить покупателей проникнуться
доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается
для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятия
решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки,
максимально согласованной с потребностями покупателя.
От того, насколько верно это будет сделано, настолько
компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее
продвижение товара и повысить уровень продаж.
Семь шагов к эффективной упаковке
1. Выделить основные атрибуты товара и товарной группы
— основные выгоды потребителя, которые он получает,
пользуясь товаром (либо нашей маркой, либо товарной
группой в целом).
2. Создать не менее трех альтернативных формулировок
потребительского позиционирования на базе основных атрибутов.
Это поможет в дальнейшем вы-брать наиболее эффективный
вариант.
3. Создать 10—20 альтернативных текстовых решений (названия
товара, это могут быть и рекламные лозунги).
4. Создать три альтернативных полных творческих решения
(например, этикетка: названия + графика), базируясь
на альтернативных формулировках потребительского позиционирования.
5. Протестировать альтернативные решения на группах
потребителей, которые формируют основной объем покупок
в данном регионе.
6. Тщательно оценить плюсы и минусы альтернативных решений:
текстовых и графических. Вычленить наиболее существенные
предложения и найти пути их дальнейшей реализации в
творческой концепции.
7. Провести заключительный тест и окончательно оценить
качество творческих решений.
И последнее, возвращаясь к параллелям между жизнью и
маркетингом. Как-то раз, разрабатывая социальную рекламу,
один из авторов текущего обзора написал: «Любовь женщины
— это всегда надежда. Не оправдавшись, она перестает
быть любовью». Применительно к нашей теме, можно сказать:
«Товар — это всегда комплекс потребительских ожиданий.
Не оправдав их, он перестает быть товаром».
Успеха Вам.
Марс Якупов, консультант по творческим решениям.
Игорь Качалов, директор.
