| 1.
Что такое маркетинговый ПР. Соотношение маркетинга и ПР.
Чтобы непосредственно перейти к вопросу маркетингового
ПР, необходимо рассмотреть его две составляющие - это
маркетинг и ПР. Сам термин МПР является достаточно новым,
он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости
различать способы применения ПР для поддержания маркетинга
от общей практики ПР. Итак, начнем с ПР.
ПР (public relations - "связи с общественностью").
Следует отметить, что понятие ПР имеет более 400 определений.
В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations
предпринял попытку анализа наиболее значимых определений
ПР и вывел свое, синтезированное определение. Однако и
оно не стало универсальным. Длина и сложность данного
определения вновь не отразили в полной мере суть ПР. Исследователи
пришли к выводу, что ПР - это постоянно развивающаяся
система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует
лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные
периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков.
Постараюсь выделить два схожих определения ПР, которые
были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:
1) ПР - организация общественного мнения в целях наиболее
успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.
Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ.
Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными
структурами и гражданами в интересах всего общества.
2) ПР - система информационно-аналитических и процедурно-технологических
действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений
внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться
фирма, организация), а также между участниками проекта
и его внешним окружением в целях успешной реализации данного
проекта.
Подобно этому, различные определения
давались и маркетингу. Так, определение Ф. Котлера, одного
из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим
образом:
Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс,
с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют
свои нужды и потребности посредством создания товаров
и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:
1) выбора привлекательных целевых рынков,
2) создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,
3) разработки эффективных программ коммуникаций и распространения
товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения
потребителей.
Теперь попробуем сформулировать сущность
МПР. Основываясь на наиболее часто используемых определениях
связей с общественность и маркетинга и собственном опыте,
Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public
Relations" предлагает следующее определение связей
с общественностью в области маркетинга:
МПР - процесс планирования, исполнения и оценки программ,
способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей
через передачу достоверной информации и создание благоприятного
имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями,
желаниями и интересами потребителей.
В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых
исследований, которые были опубликованы в Журнале Маркетинга
Ф. Котлером и У. Миндаком в статье "Маркетинг и ПР".
Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: "Где кончается
маркетинг и начинается ПР?", и наоборот: "Где
заканчивается ПР и начинается маркетинг?". Они отметили,
что и маркетинг, и ПР являются основными внешними функциями
фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении
взаимоотношений между маркетингом и ПР в организации.
Вот они:
1) Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий,
что маркетинг и ПР различны в своих перспективах и мощностях.
Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять
нужды заказчика с выгодой для себя. ПР существует, чтобы
создавать добрую волю у различных представителей общественности
(окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась
в возможности фирмы по получению прибыли.
2) Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая
в том, что маркетинг и ПР являются важными, но раздельными
функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное
пересечение - в создании известности товару. Компания
может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела
по маркетингу, либо отдела ПР.
3) Маркетинг как доминирующая функция: ПР должен быть
поставлен под контроль маркетинга компании.
4) ПР как доминирующая функция: ПР контролирует маркетинг.
Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается
элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов,
общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы
заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность
как только возможно.
5) Маркетинг и ПР как схожие функции: обе функции базируются
на единой концепции и методологии. ПР и маркетинг вместе
работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка,
формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий
процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход
сейчас используется большинством крупных компаний, успешно
функционирующих на российском и зарубежных рынках.
2. Примеры и способы использования ПР в маркетинге.
· Американская автомобильная компания Ford, используя
ПР, добилась известности марки и получила заказы на 146000
новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще
до того, как их стали рекламировать или выпускать для
продажи.
· Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русских в
день своего открытия и моментально превратился в самый
большой по количеству обслуженных посетителей объект компании.
· Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные
изделия - " R. J. Reynolds International" создала
свой собственный "российский" имидж, используя
ПР, а не прибегая к известности таких своих марок как
Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые
компания "RJRI" стала производить в России,
стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и других
информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр
I" создан "российскими дизайнерами и произведен
в России для российских потребителей".
· Компания "Lego System", узнавшая о том, что
их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный
риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать
всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию
в распространении этой информации. Взамен компания предложила
в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала
международным стандартам безопасности, или полную компенсацию
стоимости игрушки.
Приведенные примеры достаточно разнообразны,
однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность
ПР в маркетинге:
· пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение ПР
на начальных стадиях маркетинговых программ, а именно:
появление новостей еще до рекламы;
· пример 2 показывает, как хорошо работает ПР-метод перенесения
"зарубежного чуда" в отечественные условия,
· пример 3, напротив, позволяет понять, насколько эффективно
ПР может способствовать привязке маркетинговых программ
к ментальности, традициям местных аудиторий;
· пример 4 делает акцент на том, как ПР помогает при завоевании
доверия потребителя.
Помимо перечисленных мною примеров применения ПР в маркетинге
существует множество других методов, делающих маркетинговые
программы компании более эффективными. ПР способствует:
превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению
новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному
запуску и позиционированию уже давно существующих товаров,
преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию
на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов
на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки
со стороны розничных торговцев и др.
Эти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг
и ПР прекрасно взаимодействуют, маркетинговый ПР работает.
Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний
обратились к связям с общественностью. В их число входят
как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное
пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие
высокую эффективность ПР в маркетинге.
3. Специалисты по маркетингу о ПР.
Рост использования связей с общественностью отражен в
двух недавних исследованиях среди управляющих маркетингом
высшего звена: одно было проведено Т. Дунканом, профессором
маркетинга в Государственном Университете Болл (Ball State
University), для Golin/Harris Сommunications, другое -
фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie,Inc.
для Hill & Knowlton.
В исследовании для Hill & Knowlton было опрошено 50
управляющих маркетингом высшего звена ведущих национальных
компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследование
для Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала
"Рекламный век", занимающих позиции, связанные
с маркетингом и рекламой в ориентированных на работу с
клиентами организациях.
Руководители в обоих исследованиях показали, что они использовали
ПР в большей мере, чем они делали это пять лет назад,
и что они будут применять его больше в будущем. Большое
количество респондентов отметили, что ПР становится все
важнее и важнее, в течение следующих пяти лет он станет
самым важным элементом маркетинга. Наконец, две трети
опрошенных отметили, что связи с общественностью являются
"очень эффективными с точки зрения затрат."
Приведу еще несколько немаловажных фактов, обнаруженных
в исследованиях:
1. Маркетинговый ПР был признан эффективным в различных
областях, за которые традиционно считается ответственной
реклама. Особенно была отмечена его эффективность при
создании марки и повышении ее известности
2. Важно подчеркнуть, что практически не было областей,
где бы большинство клиентов признали МПР неэффективным
3. Обнаружилась следующая точка зрения: реклама и МПР
должны стратегически работать вместе.
4. 75 процентов опрошенных сталкивались с применением/использовали
МПР в своей компании.
В качестве еще одного примера представлю
высказывание Г. Баума, президента одного из подразделений
компании Campbell Soup:
- ПР является нашим секретным оружием. Пожалуй, ПР сегодня
изменяет отношение потребителя к товару эффективнее, чем
реклама. Потребитель охотнее верит информации, исходящей
от независимой третьей стороны, чем рекламному ролику...
А. О'Рейли, председатель и исполнительный директор компании
Heinz, обратил внимание на возрастающую важность связей
с общественностью еще 10 лет назад. Он сообщил управляющим
Heinz по всему миру, что реклама "страдает от закона
уменьшающейся полезности" и что "мы должны думать
о новых нетрадиционных способах достижения наших аудиторий",
в числе которых он прежде всего отметил ПР.
4. МПР - будущее российских компаний.
Множество практических примеров, теоретических исследований
применения ПР, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой
области подтверждают, что связи с общественностью обладают
огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании
- лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент
ПР, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной
жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Россия
не стала исключением. Хотя большая часть российских компаний
еще не признала эффективность применения ПР в своей маркетинговой
политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть
и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное
внимание к связям с общественностью, создает свои собственные
подразделения ПР или пользуется услугами профессиональных
ПР-агентств.
В своей небольшой практике работы в бизнес-структурах
я тоже замечал, что многие российские компании (включая
ту, в которой приходилось работать мне) почему-то обходят
вниманием ПР. Может быть, это происходит потому, что часть
руководителей просто боится ввести новые методы работы
с потребителями, называемые "связи с общественностью";
не имеют достаточно информации о ПР или по каким-то причинам
не верят в его эффективность. Иногда это - нежелание тратить
средства, которые не дадут немедленной отдачи, а окупятся
лишь в перспективе.
Позволю себе выразить уверенность в том, что рост внимания
деловых, политических, общественных кругов к ПР в России
будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся
и все более конкурентоспособный российский рынок требует
от участников рыночного процесса новых, более разнообразных
и эффективных инструментов.
Т. Чумиков
|
