В издательстве «Питер» готовится к выходу книга консультанта по связям с общественностью и психолога-консультанта Андрея Серова под интригующим названием «Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта».

Вот как сам автор комментирует появление идеи создания данной книги: «Методичек и серьезных трудов по PR – связям с общественностью написано несметное множество. Авторы маститы, известны, и тягаться с ними нет резона. Однако так хочется изложить и свои наблюдения за этим модным, загадочным и постоянно развивающимся общественным процессом. Тем более, что моя активная работа в последние годы на ниве PR-консультирования дала массу примеров, которые могут быть полезны кому-то кроме меня.
При этом, было боязно посягать на глубокие размышления по этому поводу, бумага-то все стерпит, но есть еще и читатель. Посему, возникло желание преподнести свои мысли, свой опыт в такой форме, чтобы даже далекий от PR человек смог понять, о чем идет речь, а может, даже заинтересовался написанным.
В конце концов, ведь и люди, несведущие во всем этом, имеют право знать, что же такое работа простого пиарщика, который, якобы, спит и видит, как бы похитрее воздействовать на их сознание. А, кроме того, пусть народ знает каковы в действительности его мечты и помыслы. И, что за тайны скрывают рыцари плаща и пиара.
Кроме того, в процессе работы над книгой хотелось выяснить и у коммерсантов: нужен ли им PR, что они думают по поводу этого явления? Вот некоторые комментарии по этому поводу.

Юрий Баранов, генеральный директор компании «Квартет», уполномоченного дилера Volvo Penta:

«На мой взгляд, PR действительно необходим для любой компании. И это, в первую очередь, должен понимать сам руководитель, соотнося задачи по продвижению компании с теми целями, которых он хочет достичь. Поэтому ему необходимо в обязательном порядке лично принимать участие в мероприятиях по связям с общественностью. Это – серьезная работа, ее результаты сказываются на существовании фирмы, и относится к специалисту по PR надо серьезно. Не зря же в крупных корпорациях он часто является правой рукой руководителя.
Однако, я не думаю, что советник или менеджер по PR должен принимать участие в стратегическом планировании деятельности компании. Конечно, он обязан понимать, что происходит в организации и по возможности как хороший настройщик музыкальных инструментов подстраивать «звучание» компании.
При этом я не могу уверенно сказать, что уровень продаж или появление новых клиентов напрямую связано с PR-деятельностью фирмы. Здесь существует очень тонкая связь, которую сложно отследить. Скажем, у нас давно идут споры: участие в выставках приносит новых клиентов? Да, были времена, когда каждая выставка обязательно давала новые заказы. Однако это время прошло, лет шесть назад подобная практика закончилась. Но эти перемены зафиксировались не у всех в головах. Теоретически понятно, что участвовать в выставках необходимо, но стоит ли тратить на это деньги сегодня, и когда они вернутся? В итоге убеждаешь себя, что это – работа на перспективу, и она принесет результат. Точно так же обстоит дело и с PR.
Я считаю, что первое лицо компании должно быть на виду. Руководитель должен быть именно лицо компании. Особенно это касается средних фирм. Здесь доверие в первую очередь распространяется на личность, а потом уже на саму организацию. А вообще, имидж компании, ее репутация и репутация руководителя – вещи взаимосвязанные. Возможно поднимать уровень известности фирмы по отношению к первому лицу. Или наоборот.
Не могу с уверенностью сказать, что испытываю какое-то огромное удовлетворение от того, что мое имя или лицо появляется в прессе. Процесс удовлетворения собственных амбиций подобным образом уже прошло. При этом, появление в СМИ упоминаний о нашей компании, конечно, вызывает приятные чувства. Кроме того, это еще и полезно. Так же приятно, когда коллеги из других фирм звонят и говорят: «Да, видели, читали».
При этом, активная PR-деятельность подразумевает и рост ответственности. Особенно, если вдруг появляется негативная или искаженная информация.
Наша компания готова нести расходы по организации PR-деятельности, но просто платить за появление своего лица на обложке журнала или заказывать статью о себе мы не станем. Это не имеет ничего общего с нормальной PR-деятельностью. Все это напоминает разнообразные конкурсы, где нужно заплатить определенную сумму, чтобы стать победителем. Да, признания общественности хочется, но не хочется его покупать. Оценка должна быть объективной, а не купленной».

Марина Тарасенко, генеральный директор тренингово-консалтинговой компании «Мобиле»
Наталия Герасимова, консультант по развитию бизнеса компании «Мобиле»:

«PR как воздух необходим компании для расширения ее информационного поля: для информирования о деятельности, о новинках, мнениях, взглядах на те или иные проблемы бизнеса.
Напрямую PR-деятельность с увеличением продаж и количества клиентов, наверное, не связаны. Но косвенно, конечно, да. Ведь все действия направлены на узнаваемость торговой марки.
Кроме того, PR формирует отношение клиентов к фирме: симпатию, доверие, другими словами, речь идет о репутационной составляющей компании. А именно репутация притягивает новых клиентов и дает фирме динамично развиваться. Поэтому, замечательно, что некоторые компании стали уделять этой деятельности серьезное внимание. Правда, не все руководители пока до конца понимают, что делать с пиаром и пиарщиком.
К сожалению, в большинстве своем аудитория сталкивается не с информированием о деятельности той или иной организации, а с заказными статьями, которые ничего общего с реальным пиаром, на наш взгляд, не имеют. Понятно, что бизнесмены подчас вынуждены идти на это в связи с позицией СМИ: любое упоминание торговой марки является рекламой, какой бы интересной новость не была. Однако и в данном случае нужно подходить к этому более профессионально. Если человек понимает, что перед ним не объективная информация, а заказная статья, то степень доверия к подобному тексту автоматически снижается, а это означает непрофессиональную работу при подготовке подобных сообщений.
В нашей области деятельности: в тренингово-консалтинговой сфере единичные организации серьезно и регулярно занимаются самопродвижением. Связано это в первую очередь с отсутствием финансов.
Кроме того, люди привыкли сидеть в своей раковине и вариться в собственно соку. Выход наружу связан с эмоциональными усилиями и с определенной смелостью, чего не всегда хватает.
Интересно, что при этом, многие публикуют статьи в разнообразных СМИ. Однако у них в голове не связывается, что данные публикации и являются по сути дела пиаром. Они не рассматриваю это как отдельную специализированную деятельность. То есть, время от времени кто-то чем-то пытается заниматься: опубликовал статью, дал интервью телевидению, но в систему это, увы, не выстраивается».

Дмитрий Маликов, руководитель проекта «КОМПЕТЕНТ. RU» (проведение семинаров, тренингов, круглых столов и конференций):

«Я бы сказал, что PR не существует ни в Петербурге, ни в России. Да и на западе он все более превращается в простую лобовую пропаганду.
Конечно, искусством пиара должен овладеть каждый предприниматель. Хотя бы его основами. Как показывает практика, если хочешь, чтобы дело было сделано хорошо, сделай его сам. Это в первую очередь касается предприятий малого и среднего бизнеса.
Я не говорю, о том, что руководители или владельцы бизнеса должны досконально разбираться в нюансах связей с общественностью, но надо , чтобы они хотя бы понимали, что такое PR или интуитивно чувствовали. Я вообще считаю, что лучшие пиарщики – это те, кто интуитивно чувствуют, что надо делать и как. В отличие от тех, кто старательно штудирует умные книжки и гордится дипломом специалиста по PR.
В нынешней ситуации в Петербурге PR конечно нужен, но не востребован. Причем, те, кому он действительно необходим, об этом даже не догадываются. По моей оценке, лишь пятнадцать-двадцать процентов предпринимателей готовы заниматься PR и понимают, зачем им это нужно.
Кроме того, перед тем, как бросаться в волны PR нужно для начала отладить систему продаж. Без этого все потуги пиарщика будут просто бесполезными.
И еще один момент. Отсутствие достаточного количества профессиональных и заинтересованных в информации средств массовой информации, профессиональных журналистов делают PR трудным и бессмысленным. В итоге, получается замкнутый круг. Когда бизнесмены понимают необходимость PR, они сталкиваются с отсутствием средств распространения информации».

Олег Кильчичаков, директор Школы Гувернеров, соучредитель Клуба "Элитарный Петербург»:

«Я очень положительно отношусь к PR, которого у нас, к сожалению, практически нет.
За последние пять-шесть лет интерес изданий к деятельности коммерческих структур и к развитию бизнеса угас. Дело в том, что рекламные отделы СМИ победили в борьбе с журналистами, они убили интерес к событиям, считая любое мероприятие рекламой. Да и сами журналисты в последнее время активно охотятся не за новостями, а за деньгами.
Конечно, наша школа существует в Петербурге уже 14 лет. Естественно нас очень многие знают. Казалось бы, зачем нам дополнительный промоушн. Однако, есть законы рынка, и нельзя останавливаться, надо постоянно идти вперед, даже бежать.
К сожалению, часто происходит следующим образом: журналист предлагает редактору тем, связанную с нашей деятельностью, а редактор отвечает: «Мы уже писали об этом пару лет назад. Надо еще полгодика подождать». Дело в том, что мы просто нормально работаем. У нас нет скандалов или сенсаций – жареных фактов. Вот, если бы у нас что-то произошло неприятное, то об этом бы обязательно написали все.
Так получилось, что я стал лицом компании. Это произошло случайно. Я не заканчивал никаких курсов по PR. Просто мои партнеры не хотели светиться. Пришлось представлять компанию самостоятельно. В результате я сознательно не стал брать в компанию специалиста по связям с общественностью, так как сам отлично представляю, как это делается. Все было изучено опытным путем».

А есть ли тайна?

В общем, люди верят и надеются. Однако, в процессе написания книги автор раскрыл самую страшную тайну PR: никакой тайны не существует, как не существует и самого PR. Удивлены?
Вот слова самого автора: «Оглянитесь вокруг, господа. Раскройте глаза пошире. Множатся полчища «специалистов» по PR, которые закатив глаза и делая загадочные пассы руками, создают таинство PR, шаманят, с большим или меньшим успехом «разводя» клиентов или собственное руководство на деньги.
А вокруг них замерла аудитория, состоящая из зомбированных бизнесменов, политиков, общественных деятелей и звезд шоу-бизнеса, лиц, которые уже готовы к процедуре зомбирования и тех, кто еще сопротивляется, сомневается, запрещает себе верить, но близок к капитуляции.
На самом деле, все более чем обыденно и прозаично. Есть аудитория, которая требует новостей, сенсаций и скандалов. Есть персоналии, которые что-то реально делают: поют, строят, продают, делают деньги. И есть мы – пиарщики, которые из повседневной работы этих персоналий создают красивую сказку для масс. Здесь подмазали, тут дорисовали, что-то придумали, немного дофантазировали. Все! Кушать подано.
- То есть, PR все-таки существует, пусть и не такой таинственный? - спросите вы.
- Нет, - отвечу я.
В наличие слабое подобие, карикатура на связи с общественностью, на реальный PR. Ведь он родимый предполагает, что общественность информируют в полном объеме, а специалист по PR – не полумифическая фигура с малопонятной лексикой и невнятными полномочиями, а реальный посредник между разными структурами общества, если хотите, то и мудрец, и прорицатель, советник и проводник в одном лице.
В нашем варианте, чем больше таинственности, тем выше популярность и больше зарплата. А в прочих случаях пиарщик – это забитое существо с низким статусом, малопонятными функциональными обязанностями и отсутствием перспектив. Послушать его и помедитировать еще можно, но прислушиваться вряд ли стоит.
А уж пиарщику выполнить свой непосредственный долг и просто рассказать общественности о чьих-либо успехах или достижениях практически невозможно. Посредник в лице разнообразных средств массовой информации требует не столько новостей и подробностей, сколько подробностей, подкрепленных материально. Так что, общественность в основном внимает заказным и проплаченным статьям и телесюжетам. Иногда даже не подозревая об этом. А к PR это не имеет никакого отношения, господа. Это – ломовая реклама, хоть и закомуфлированнная под информационное сообщение.

Буквально пару недель назад мы беседовали с одним очень уважаемым человеком, чья деятельность так или иначе связана со связями с общественностью. Он очень удивился моему заявлению о практическом отсутствии PR и привел контраргумент. Дескать, на одной из самых рейтинговых радиостанций города работает аж четыре пиарщика, которые активно продвигают торговую марку.
- Как?
- Ну… Работают с клубами, развешивают там плакаты, распространяют листовки и прочее…
- И клубы с удовольствием это позволяют свободно делать?
- Нет, естественно в замен они получают анонсы вечеринок, какое-то количество рекламного времени.
- К сожалению, должен вас огорчить. К пиару это не имеет никакого отношения. Это – один из видов бартерной рекламы. Увы…

Подобных разговоров у меня было великое множество. Все они практически однотипны и схожи в одном: люди принимают разные виды рекламы за PR.
Вот и выходит, что пиара у нас практически нет. Скажете, что слишком перегибаю палку и обобщаю? Безусловно, из общего правила бывают исключения. И появление подобных исключений крайне таинственно».
Вот об этих исключениях, о том, как они появляются, и сможет узнать любопытный читатель из новой книги Андрея Серова «Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта».
Однако не будем раскрывать прочие тайны рукописи. Скажем лишь, что книга является не только любопытным и неожиданным описанием ситуации на рынке связей с общественностью, но и представляет собой полноценное практическое пособие для PR-менеджеров и консультантов. В ней приведена масса конкретных приемов проведения PR-компаний, а так же разобрано множество конкретных примеров успешных и неудачных действий фирм в области собственного продвижения.

Андрей Серов