В российской практике встречались два способа написания книг по public relations. Первый - это когда авторитетный PR-специалист в какой-либо отрасли обобщал весь свой профессиональный опыт, мировоззрение в одной книге, как сделал, например, Викентьев. Второй способ - это когда книга по PR представляла собой либо полный перевод западного аналога, либо некий синтез нескольких работ западных теоретиков PR, но синтез, лишенный общей идеи. Авторы данной работы постарались избежать недостатков этих двух способов (субъективность и несистематизированность изложения) и предлагают свой подход - осветить все направления PR-деятельности, используя свой опыт, специфику российского PR, а так же труды западных теоретиков.

Менеджмент в public relations

Одним из сложившихся мифов о PR является то, что эта деятельность рассматривается как необходимая, но очень сложно оценить ее конкретные результаты. Именно менеджмент в PR отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать PR-деятельность и др.

Планирование

Немаловажным в деятельности по PR является постановка ясных целей и задач. Какая-либо деятельность не имеет смысла, если она не направлена на достижение определенных, измеримых целей.

Постановка целей и задач зависит от сферы, в которой работает организация, от ее целей в бизнесе. Только после их анализа можно правильно спланировать деятельность по PR. Поэтому выделим следующую схему.

Менеджмент по PR-целям

Менеджмент по целям является прекрасной системой планирования и контроля. Он предполагает простое правило: можно многого достигнуть, если руководитель ясно определяет цели и пути их достижения.

Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR. В свою очередь тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR, которые исходят из них должны быть ориентированы на результат.

Правильные тактические цели должны отвечать на следующие вопросы:

Четко ли они описывают конечный результат?

Понятны ли они всем в организации?

Реалистичны, достигаемы, измеряемы ли они?

Соответствуют ли они целям руководства?

Для эффективного использования менеджмента по целям в PR необходимо помнить о 6 шагах:

определение сути и цели работы;

установление ключевых результатов по времени, используемым усилиям и привлекаемому персоналу;

установление измеряемых факторов, на которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей;

постановка целей;

подготовка тактического плана действий для достижения целей, включая
установление последовательности действий,

определение временного графика работ по каждому шагу,

выделение ресурсов для достижения целей,

установление форм отчетности по каждой цели,

анализ результатов и корректировка планов;

выработка правил и процедур работы.

Подготовка концепции по public relations

После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу - концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция - это залог успеха организации.

Шаблон стандартной PR-концепции выглядит следующим образом.

1. Резюме концепции

В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:

цель концепции;

целевые аудитории;

цели по аудиториям - чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

основная стратегия - указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

рекомендуемый бюджет;

2. Ситуативный анализ

Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследовании. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.

В зависимости от того, насколько глубокий анализ необходим и насколько детально его нужно представить, объем раздела "Ситуативный анализ" может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.

Какую информацию стоит искать и использовать?

Внутри компании

Список, биографии и фотографии ключевых людей в компании.

Детальное описание программ, услуг, товаров и др.

Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам.

Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции.

Вне компании

Подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности.

Репортажи на радио и телевидении.

Контент-анализ СМИ.

База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере.

Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании.

Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании.

Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании.

Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

Ситуативный анализ должен быть логично построен и быть несложным для понимания.

3. Цели и задачи

В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. (Подробно данный пункт рассматривался в начале главы.)

4. Выбор целевых аудиторий и послания

Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу.

Необходимо ответить на следующие вопросы.

На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?

Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь?

Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

Существуют 3 вида целевых аудиторий.

Первичная
Аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.

Промежуточные аудитории

Вторичная
В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

Третичная

Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на вторичную группы.

После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.

5. Цели по аудиториям

В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.

Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)

Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)

Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)

6. Коммуникационные тактики

Стандартные средства:
пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.

Дополнительные средства:
различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма "Вопросы и ответы", инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

Специальные события и PR-акции:
презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

7. График работ

В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет

9. Оценка эффективности

Департамент/отдел по PR, пресс-служба

При организации департамента по public relations, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода.

Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

Работу департамента по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы).

Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах.

Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.

Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен беспрекословно и оперативно получать от других подразделений компании всю необходимую для реализации поставленных руководством компании задач информацию.

Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.

Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием у главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:

мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

разработка планов и стратегий информационной политики компании;

подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

редакционно-издательская деятельность;

подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, цели и задачи ее деятельности, квалификации персонала упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом варианте в зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке может быть предложена следующая организационная структура пресс-службы (см. схема 1).

При такой полномасштабной системе должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню не меньше вице-президента компании.

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены и в ее структуре могут присутствовать два сектора или группы, ответственных за следующие направления:

мониторинг СМИ;

проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела (схема 2).

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, - а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами (схема 3).

Для повышения паблисити, отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности.

Бюджет

Бюджет - основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале "обычные товары - предметы роскоши", и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.

У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.

Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

"Так говорит начальство". Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.

Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:
установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;

идентифицировать сильные и слабые стороны компании;

попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании - тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;

использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;

выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;

Первые 3 способа являются наиболее распространенными - скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

Правила построения отношений с топ-менеджментом

У каждого руководителя компании свое понимание роли и места PR. Это касается и его заместителей, и руководителей других отделов. Они всегда исходят из личного опыта и поверхностных знаний, которые, в основном, ограничиваются пресс-релизами, статьями в прессе и презентациями.

Постепенно PR получает должное признание со стороны топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не процесс коммуникации как таковой, а то, как этот процесс поможет им достичь определенных целей в бизнесе. Для того чтобы руководство одобряло деятельность отдела по PR, а вы были равноправным членом управленческого состава компании, нужно показывать им четкий результат вашей деятельности.

Нет лучше способа сохранения вовлеченности руководства и его интереса к PR, чем регулярное информирование. В зависимости от организации существует множество способов для этого. Ниже приведены базовые 9 способов.

Отчет о встречах. После важной встречи по ключевым моментам вашей деятельности составьте резюме встречи, те действия, которые будут предприняты, предполагаемые результаты и сроки. Данный отчет направьте тем, кто задействован в проекте, и тем, кто участвовал во встрече. Его не нужно слишком детализировать, необходимо только указать узловые моменты и договоренности.

Ежемесячные отчеты. Хорошо подготовленный отчет в конце каждого месяца часто используется для поддерживания связи с руководством. Отчет должен показывать весь спектр вашей деятельности за этот период времени, а также ее результаты.

Ежеквартальные отчеты. Они являются еще более эффективными, чем ежемесячные. Хороший отчет - короткий, показывающий развитие или достижение поставленных целей. В некоторых компаниях лучше все обсудить при личной беседе, но, к сожалению, не всегда удается пробиться к руководителю для обсуждения отчета.

Итоговая встреча с руководством. Отчет о годовой деятельности, включающий сравнение поставленных целей и задач с результатами деятельности отдела. Также можно охватить вышедшие в СМИ материалы и результаты исследований. На этой встрече вы вправе обсудить ваши рекомендации на следующий год. Это самая большая возможность продемонстрировать необходимость вашей деятельности для организации и ваш вклад в ее деятельность.

План на год. Сегодня сложно представить, что какая-либо компания работает без концепции и бюджета.

Неформальные встречи. Иногда бывает сложно официально обсудить с ключевыми людьми в компании необходимые вам вопросы, поэтому ищите другие возможности ненадолго "похитить" их внимание: кафе, спортивные клубы и др.

Немедленно сообщать о триумфах. Не храните втайне ваши идеи и результаты работы, убедитесь в том, что руководство информировано о них, так как это может отразиться на зарплате, бонусах и продвижении по службе.

Использование слухов. Нет ничего плохого в том, чтобы распускать слухи. Снабдите ключевых людей на различных уровнях в компании важными фактами, и ваша информация обязательно дойдет до нужных ушей.

Подчеркивайте свои достижения в беседах с руководством. Но делать это надо аккуратно, не слишком показывая свои эмоции.

Если PR-деятельность признана в вашей компании, то руководитель отдела по PR (может быть в ранге вице-президента) участвует в принятии стратегических решений в компании. Поэтому ему необходимо участвовать в рабочих совещаниях руководства. Существует несколько путей укрепить свое положение в компании. Для этого необходимо постоянно демонстрировать свою компетентность и роль в организации.

Задавайте вопросы. Если вас пригласили на совещание, необходимо знать, о чем на нем пойдет речь. Постарайтесь узнать все, что только можно по теме совещания.

Будьте подготовлены лучше всех. Тщательно изучите всю информацию по теме совещания и будьте готовы ее обсудить. Если тема затрагивает вашу сферу деятельности, изложите самые важные пункты письменно и раздайте присутствующим. Будучи подготовленным, вы, естественно, сможете принимать активное участие в обсуждении стоящих перед организацией проблем.

Не давайте необдуманных ответов. На совещаниях иногда создается атмосфера, при которой от вас ждут быстрого ответа на какой-либо вопрос. Вы не можете на него ответить точно. Не надо торопиться, лучше взять тайм-аут для обдумывания или более глубокого изучения проблемы. Только потом можно дать ответ.

Выполняйте все в срок. Если для выполнения работы был установлен определенный срок, лучше сделать все раньше, а не в последний момент.

От вас не должны ожидать большего. Никогда нельзя обещать большего, чем вы можете сделать. В том случае, когда руководство ожидает от вашей деятельности большего, чем вы в состоянии достигнуть, и результат не удовлетворяет их, вы портите репутацию не только себе, но и всему отделу.

Устанавливайте бюджет. Прежде чем начинать какую-либо деятельность по PR, необходимо иметь средства на нее. Если концепция по PR одобрена руководством и они согласны выделить нужную сумму на ее реализацию, тогда этот пункт можно пропустить. А если нет, тогда предстоит нелегкий путь убеждения их в правильности затрат.

Быть всегда на связи. Рабочий день это не только 8 часов, так как могут возникнуть всевозможные ситуации, когда руководству может понадобиться ваша помощь. Демонстрация вашей готовности помочь в любое время дня и ночи всегда будет оценена.

Быть в курсе новейших коммуникационных технологий. Новейшие и, скорее всего, более эффективные технологии могут помочь организации достичь своих стратегических и тактических целей лучше и с меньшими затратами. Их можно всегда почерпнуть из последних книг по этой проблематике, в новостных группах в интернете.

Задачи PR

Задачи отдела (департамента) по public relations различны у различных организаций. Данный список задач представляет весь спектр деятельности по PR:

установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными) играют важную роль для руководства компании;

поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых, что включает в себя спектр деятельности от интенсивного промоушна плохо продаваемых товаров до советов по использованию продукции;

координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, флаеры, тезисы речей руководства и др.;

поддержание отношений со специальными группами - поставщики, студенты, некоммерческие организации, конкуренты;

работа с корпоративным стилем и фотографиями;

организация исследований общественного мнения;

подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

управленческое консультирование.

Требования к профессионалу по public relations

Профессионал по PR, для успешной работы в данной сфере, независимо от того, каким именно видом PR-деятельности он занят, должен обладать следующими навыками.

Знать сферу деятельности. Он должен всегда быть в информационном поле. Знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов - ключ к успешной деятельности.

Коммуникационные знания. Понимание процесса работы средств массовой информации, базовые знания по социологии и другое должны быть вашим багажом. Так же немаловажным достоинством является обладание журналистскими навыками (написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.).

Технические знания. Умение пользоваться компьютером, основными программными продуктами на уровне продвинутого пользователя. Использование интернета в работе.

Иметь широкий кругозор. Быть в курсе мировых событий, а также того, что происходит в стране.

Знание бюрократии. Не понимая, как работает бюрократический аппарат, невозможно сделать так, чтобы он работал "на вас".

Управленческие навыки. Не имея подобных навыков, нереально достичь высокого положения в компании и заставить других выслушать и принять вашу точку зрения.

Общительность. Каждый сотрудник, тем более руководитель, должен знать, что вы всегда готовы придти на помощь, выслушать, дать ценный совет.

Вам можно доверять. Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда клиент или руководитель доверяет вам конфиденциальную информацию. Нельзя их подводить, разглашая ее, так как в дальнейшем вам уже не будут доверять.

Любая деятельность в области public relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки написания того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;

объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

оригинальность, "изюминка", - чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко очертить несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации, используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить свои определенные особенности в подготовке PR-документов.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" public relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик.

Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий. Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой.

Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике public relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к "круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественностью" иллюстрирует эту мысль следующим примером.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТа. Но сам театр открылся на год позже - 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХТа. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или будет проигнорирован. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.

Who? - Кто?

What? - Что?

When? - Когда?

Where? - Где?

Why? - Почему?

How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло, и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается вначале, а затем по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормам письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Вот, например, как действительно звучала фраза генерального директора компании SpyLog Андрея Андреева, комментирующего выход на рынок новой услуги совместно с компанией "Демос-Интернет":

"Мы выбрали "Демос", потому что эта компания - так сказать, наш давний партнер... нас связывают долгие и вполне продуктивные совместные проекты... да и сам "Демос" как крупнейший интернет-провайдер вряд ли нуждается в особых представлениях..."

И вот, как она была оформлена в пресс-релизе:

Генеральный директор SpyLOG Андрей Андреев отметил, что выбор "Демоса" в качестве основного партнера по запуску на рынок SpyLOG Analyzer не является случайным. "Ни для кого не секрет, что "Демос" - крупнейший интернет-провайдер, и наши компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают", - подчеркнул Андрей Андреев.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации". Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго:

"Для публикации 17 января 12:00".

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работаю круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше, чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат.

Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужный антураж и привлечь максимальное внимание журналистов.

Выбор того или иного макета определяется, прежде всего, содержанием новости. В некоторых случаях, эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог быть озаглавлен следующим образом.

Для "МК" - "Завтра НЕ БУДЕТ!".

Для "Ведомостей" - "Индекс РТС больше никогда не изменится".

Для Playboy - "Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите...".

Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.

Информационное письмо (backgrounder)

Backgrounder - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей.

Заголовок, ясно дающий понять тему материала

История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в подобного типа документах.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

Что это за мероприятие?

Каковы цели мероприятия?

Кто участвует в мероприятии?

Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом. Вот так, например, выглядит информационное письмо о Театральном информационном агентстве.

Театральное информационное агентство

Театральное информационное агентство создано в соответствии с постановлением Правительства РФ № 329 от 25.03.99 г. "О государственной поддержке театрального искусства в Российской Федерации" (пункт 3 в).

По результатам экспертных опросов представителей СМИ и работников отделов по связям с общественностью в крупных компаниях, в настоящее время назрела необходимость такой структуры, которая централизованно снабжала бы СМИ театральными новостями и осуществляла бы комплекс мер по поиску средств спонсоров и меценатов для поддержки театров. Именно для выполнения данных функций создано Театральное информационное агентство.

Театральное информационное агентство будет сосредотачивать свою деятельность на двух основных направлениях: информационное обслуживание театров и поиск внебюджетного финансирования для театров, новых постановок и театральных акций.

Информационное обслуживание будет заключаться в выпуске ежедневных и еженедельных информационных бюллетеней для СМИ с целью инициировать большее количество статей о вашем театре, в предоставлении вам всего спектра услуг по проведению презентаций, пресс-конференций, продвижение спектаклей, театральных акций и др.

На первоначальном этапе деятельности ТИА особое место будет занимать поиск спонсоров и меценатов. Театральное информационное агентство, заблаговременно собирая информацию от театров и предоставляя ее в соответствующие департаменты крупных компаний, способствовало бы тому, что деньги на спонсорство, закладываемые в бюджеты крупных компаний, чаще шли в театральную сферу.

Фактическая справка (fact sheet)

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др. Вот так выглядит фактическая справка о технических параметрах разных конфигураций автомобиля Renault Megane.

Характеристики разных конфигураций Renault Megane

Биография

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.) Так, например, выглядит биография В.В. Путина.

Владимир Владимирович Путин родился 7 октября 1952 года в городе Ленинграде. Отец - Владимир Спиридонович Путин, ветеран Великой отечественной войны, участвовал в обороне Ленинграда, инвалид войны. Мать - Мария Ивановна Путина, родом из Тверской области, всю блокаду пережила в Ленинграде.

В 1975 году В.В. Путин закончил юридический факультет Ленинградского государственного университета и по распределению был направлен на работу в органы государственной безопасности. В 1985-1990 годах находился в служебной командировке в ГДР. 20 августа 1991 года подал рапорт об увольнении из органов государственной безопасности.

С 1990 года - помощник ректора ЛГУ по международным вопросам, затем - советник председателя Ленсовета.

С 12 июня 1991 года - председатель Комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга. Курировал вопросы привлечения инвестиций в экономику города, открытие совместных предприятий, сотрудничество с иностранными партнерами.

В 1994-96 годах - первый заместитель председателя правительства Санкт-Петербурга, председатель Комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга. Возглавлял городскую комиссию по оперативным вопросам. Курировал правоохранительные органы, взаимодействие с Законодательным собранием Санкт-Петербурга, Управление по связям с общественностью.

В августе 1996 года был переведен в Москву на должность заместителя управляющего делами Президента РФ.

С марта 1997 года - заместитель руководителя Администрации Президента РФ, начальник Главного контрольного управления.

С мая 1998 года - первый заместитель руководителя Администрации Президента РФ (по работе с территориями).

В июле 1998 года назначен директором Федеральной службы безопасности, в марте 1999 года - секретарем Совета безопасности РФ.

С августа 1999 года - председатель Правительства РФ.

С 31 декабря 1999 года - исполняющий обязанности Президента РФ.

26 марта 2000 года избран Президентом Российской Федерации.

7 мая 2000 года вступил в должность Президента РФ.

Кандидат экономических наук.

Свободно владеет немецким языком, может объясняться на английском.

С 11 лет занимается самбо и дзюдо. Неоднократный чемпион Санкт-Петербурга по самбо. В 1973 году стал мастером спорта по самбо, в 1975 году - по дзюдо.

Супруга - Людмила Александровна Путина.

В семье Путиных двое детей - дочери Мария (1985 г.р.) и Катерина (1986 г.р.).

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным. В качестве примера можно привести открытое письмо коллектива журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова, размещенные на сайте http://www.ntvru.com/.

Уважаемый Владимир Владимирович!
Обращаемся к Вам как к главе государства, гаранту Конституции Российской Федерации, прав и свобод человека и гражданина.
Как Вам наверняка известно, 3 апреля сего года состоялось внеочередное собрание акционеров ОАО "Телекомпания НТВ", сформировавшее новый состав совета директоров, а также сместившее Евгения Киселева с должности генерального директора НТВ.
...В подобной ситуации, мы полагаем, на Вас, в соответствии с Конституцией России, лежит прямая обязанность вмешаться и обеспечить правовое разрешение возникшего конфликта. 7 лет журналисты НТВ работают единой сплоченной командой и, без ложной скромности, внесли немалый вклад в утверждение свободы слова и массовой информации в стране. Сейчас наша независимость под угрозой.
Журналисты телекомпании НТВ
(Всего 129 подписей.)

Женя, мне лучше обратиться письменно, к тому же я сорвал голос, споря с Максимовской еще 3 апреля.
...На нашем 8 этаже, из окна которого развевается флаг НТВ, нет уже ни свободы, ни слова. Я не в силах больше слушать твои богослужения в корреспондентской комнате - эти десятиминутки ненависти, - а не ходить на них, пока не уволюсь, я не могу.
Считай это заявлением об уходе, формальную бумагу пришлю по факсу. На телевидении мне уходить некуда: ухожу в никуда. Комментарии по поводу этого обращения я готов дать только в эфире родного канала НТВ.
Леонид Парфенов

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита составляют:

пресс-релиз;

информационное письмо или фактическая справка;

один или несколько из следующих материалов -
брошюра,

корпоративное издание,

годовой отчет,

биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

программу мероприятия,

список почетных гостей,

заявление для прессы,

вырезки из газет,

интервью с основными действующими лицами,

занимательную статью (feature),

историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, то одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

оглавление;

пресс-релиз;

информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в одной сброшюрованной "книжке". Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

В независимости от способа оформления пресс-кита первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Вот так, например, на сайте www.bizon.ru выглядел занимательный рассказ генерального директора крупной дистрибьюторской компании об опыте создания собственного электронного магазина.

Как я создавал интернет-магазин

Моя жизнь текла спокойно и немножко лениво. Созданный 5 лет назад бизнес по установке стиральных машин под специально созданные нами раковины "Кувшинка" давал возможность спать до 11 часов, приходить на работу 3 раза в неделю и позволять себе некоторые излишества. Но в жизни все же чего-то не хватало. Именно тогда мы с моим компаньоном вздумали пойти учиться в английский университет - благо, язык знаем, а преподаватели из Kingston University приезжают в Москву.

...как раз тогда я стал замечать, что наш сайтик, повешенный за копейки на бесплатном хостинге мальчиком-десятиклассником, дает какие-то отклики. Люди писали, звонили, и счетчик что-то показывал.

Появилась мысль: не расширить ли нам ассортимент таким дешевым способом? Мальчику мы тогда платили за сайт 30 долл., наработанные связи позволяли надеяться на дешевые поставки.<

В это время проходила компьютерная выставка, и я решил сходить. Там я увидел что-то вроде интернет-магазина и загорелся.

...Однако компаньоны стали обращать мое внимание на постоянные убытки. Иногда нам удавалось оправдать текущие расходы, но нужно было расти. Очень скоро понадобились дополнительные телефонные линии, появилась идея, как кардинально улучшить программу, как сделать то или это. Конечно, рост ограничивается финансовыми возможностями. Тем более, что ближайшие конкуренты имеют неограниченное финансирование и цель - не достичь прибыльности, как мы, а захватить долю рынка. В такой ситуации остается противопоставить им только лучшее знание рынка и методы партизанского маркетинга, о которых я расскажу в следующей статье.

Михаил Мазо

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

представление проблемы актуально для общества;

подход к решению этой проблемы в вашей организации;

описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме. Так поступил один из крупных российских предпринимателей Лев Черной, выступивший в прессе с серией статей, посвященных его видению дальнейшего развития России. Одна из таких статей была опубликована 13 октября 1999 года в "Независимой газете".

Не надо нам мешать!

Новые сенсации по поводу поиска якобы имеющей место недоброкачественности Кремля (слишком явно, увы, связанные с очередным поворотом политической конъюнктуры в России) начинают втягивать в свой компрометационный водоворот и наши скромные начинания. Ко мне обращаются за разъяснениями очень и очень многие. Если бы речь шла об обычных экономических недоразумениях или простых происках конкурентов, я не считал бы нужным на это реагировать. Но в данном случае речь идет о сопряжении подобных вещей с очень крупными и очень тревожными процессами чуть ли не мирового характера.

В связи с этим я считаю нужным сказать следующее.

Первое. Все эти годы (а в особенности последний год) я всячески стремился наладить ответственное взаимодействие с политическим руководством России. Это стремление находило и находит многих соратников. Оно оформлено в десятках статей, программ, публичных выступлений, политических документов.

Второе. Это стремление непосредственно вытекает из нашей (моей и моих соратников) острой обеспокоенности глубоким неблагополучием в России. И мной, и моими единомышленниками это неблагополучие было замечено задолго до того, как Запад стал выходить из той эйфории, которая царила по отношению к очень сложным российским процессам.

Третье. Исправить неблагополучие может только союз молодого российского капитала и российской политической власти. Атаковать сейчас далеко не безупречный молодой российский капитал, причем делать это после многолетних аплодисментов и восторгов по его поводу, - это значит, наращивать внутри российскую и мировую дестабилизацию. Это значит, бросаться из крайности в крайность, переходить из эйфории в депрессию. Я не хочу давать медицинских определений подобному синдрому, но определения политические - самые печальные.

...Восьмое. Мы не считаем, что весь западный истеблишмент одинаково склонен бросаться из крайности в крайность. Мы надеемся быть не только понятыми, но и поддержанными многими на Западе в тех наших намерениях, которые здесь описаны.

Девятое. Иные намерения у нас отсутствуют. Никакие нормальные, добросовестные расследования ни в России, ни на Западе не могут выявить того, чего нет. И обнаружить "черного кота" нашей выдуманной экономической недобросовестности в "темной комнате" демонизируемой ныне российской политической власти. Если же расследования будут носить характер новой волны бросаний из крайности в крайность, порожденной поверхностным пониманием новой политической конъюнктуры в России, то тут возможно все. Но в этом случае реальная жизнь, реальный неблагополучный процесс в России и то, что этот процесс за собой потянет в мире, скоро отрезвит многие горячие головы.

Десятое. Единственное, чего мы не хотим, - чтобы это отрезвление произошло слишком поздно. И мы обращаемся ко всем ответственным силам, разделяющим наши опасения: надо отбросить все, что нас разделяет, и создать настолько мощные альянсы и союзы, чтобы необходимое осуществилось в необходимые сроки. Что касается наших усилий в этом направлении, то они будут только наращиваться. И этому не помешает никто.

Лев Черной

Обзорная статья (round-up article)

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах. Вот, например, классический вариант обзорной статьи, посвященной страховому рынку.

Как не заблудиться в страховом поле?

Одной из неотъемлемых частей цивилизованного рынка и олицетворение надежности и уверенности в завтрашнем дне на Западе являются страховые компании. В бывшем СССР страховая компания была всего одна - Госстрах, а сейчас их около 3000, причем около 20% из них осуществляют страховые операции более двух лет. Но как же выбрать в условиях развития российского страхового рынка именно ту фирму, которая станет потребителю надежным партнером, на чью защиту он сможет надеяться?

Существует несколько критериев оценки надежности страховых компаний, о которых я постараюсь вам поведать.

Первый критерий - наличие лицензии. Лицензии выдает Федеральная служба России по надзору за страховой деятельностью (Росстрахнадзор).

...Второй критерий - размер уставного капитала и собственных средств. Из-за того что отечественный страховой рынок находится в стадии развития: большинство страховых компаний не имеет ни финансовых возможностей для проведения страхования рисков, особенно крупных, ни достаточно для этого опыта. Это подтверждают следующие факты: средний размер уставного капитала составляет около 200 млн. руб., а 50% всех поступлений страховых платежей приходится на 50 наиболее крупных страховых организаций России.

...Третий критерий - как осуществляется перестрахование и кто перестраховщик. В соответствии со страховым законодательством страховщик, принявший обязательства в объеме, превышающем возможности их исполнения за счет своих средств, обязан передать перестраховщику часть исполнения этих обязательств. На сегодняшний день без поддержки зарубежных перестраховочных компаний российские страховщики не всегда могут обеспечить надежную страховую защиту по особо крупным договорам. К примеру, "РОСНО", обладая крупными в России резервными фондами, все равно, для защиты как своих клиентов, так и себя, активно отдает риски в перестрахование крупнейшим западным компаниям.

Вам обязательно нужно поинтересоваться перестраховочной защитой в отношении заключаемого договора страхования (то есть финансовыми возможностями страховой компании, которая примет часть риска), но это в случае, если у страховщика нет финансовых возможностей для выполнения договора.

Вы ознакомились с основными критериями оценки надежности страховой компании, но прежде чем принимать ответственное решение, нужно обратить свое внимание на информацию, публикуемую в СМИ. Многие экономические издания регулярно публикуют рейтинги страховых компаний по объемам собранных платежей и произведенных выплат.

Часто в печати страховые компании публикуют свою отчетность по итогам предыдущего года. Ее также полезно изучить. Обратить внимание, в частности, на то, какие выплаты производились по различным видам страхования. Когда они слишком малы или, наоборот, слишком велики, следует насторожиться. По имущественному страхованию, например, нормальный уровень выплат составляет 60%, по медицинскому страхованию и личным видам страхования - 70-80%, по накопительному страхованию жизни - 0%.

Наконец, следует поинтересоваться, кто уже является клиентом компании. Серьезные страхователи - признак серьезного страховщика. Ведь крупные клиенты, мощные финансовые структуры, заключая с компанией договор страхования, проверяют ее финансовое положение очень тщательно по всем критериям и, как правило, их выбору можно доверять. Ведущими страховыми компаниями являются: "РОСНО", Промышленно-страховая компания, "Энергогарант", - наверно, следует начинать свой поиск именно с них.

Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются к публикации ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.

Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.

Интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить героя материала читателю, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.

Групповое интервью - дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.) для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.

Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т. д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

информировать целевую аудиторию об организации;

подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюра может различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры PR-специалисты определяют следующие позиции.

Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель - убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его уже с чем-то знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и информативные заголовки брошюр про МГИМО:
"Может ли хорошее образование стать основой успеха в жизни? ДА! МГИМО-университет" (убеждающая);

"МГИМО-университет - одно из лучших образований в России" (информативная).

Является ли брошюра лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.

Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т. д. Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории. Например, Фонд Сороса выпустил целый ряд брошюр, каждая из которых посвящена какой-то одной программе фонда:

программа "Культура";

программа "Поддержка российских СМИ";

программа "Интернет";

программные координаторы.

Для определения формата и дизайна брошюры выделяется два основных подхода. Первый исходит из количества информации, которое определяет величину брошюры, второй - из выбранного формата, диктующего количество публикуемых сведений.

Если брошюру предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее используют для наполнения максимумом возможной информации. В случае если брошюра будет распространяться вместе с другими документами, то ее информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

логотип компании и ее партнеров, клиентов;

фотографии руководителей, представителей команды;

фотографии и графическое изображение продуктов компании;

любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом к успешной брошюре является грамотное сочетание теста и хорошего дизайна, точно соответствующие теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового консерватизма, в 1-2 основных цветах и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна.

При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Хорошая дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, чтобы ее сохранили. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах, представляющих всю организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации.

Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного 2 раза.

В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача - заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.

Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые получит обладатель флаера, если приобретет те или иные товары или услуги. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы из станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

сведения о финансовой деятельности;

общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

акционеры,

партнеры и клиенты,

инвесторы,

сотрудники компании,

СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.

Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

генеральный директор компании (президент),

руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),

аудиторы,

специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,

фотографы,

художники,

дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель и включает в себя.

1-3-я недели - разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.

4-7-я недели - подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.

8-10-я недели - работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.

11-я неделя - печать годового отчета.

12-я неделя - получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из:

общей части годового отчета;

письма (заявления) директора компании;

подробного описания компании, включающего сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;

письма акционерам, рассказывающего о достижениях компании и перспективах на будущее;

информации о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);

финансовой информации.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации тоже используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности. Например, в годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах.

Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.

Корпоративные PR-документы компании

Корпоративные издания

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы:

издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства),

издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).

Издания вертикального способа распространения включают:

издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;

издания общественных организаций и политических партий для своих членов; такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов;

газеты и журналы компаний (например, "Я - пивной фанат - "Балтика"").

Издания горизонтального способа распространения

Информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов - например, отелями для своих клиентов, авиа- и железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, - а также для информирования общества о своей деятельности Палатами парламентов ("Passport to the new world" - газета "Аэрофлота", МПС, "Парламентская газета").

Издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" - издание для специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" - для профессионалов в области рекламы).

Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный способы распространения. Например, журнал "Советник" как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).

Корпоративные газеты и журналы

Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими. Деятельность в этой области опирается на определенный опыт времен СССР, когда почти каждое крупное предприятие имело свою многотиражную газету.

Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:

создание корпоративного духа, ощущения, что компания - это одна большая "семья";

информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;

разъяснение основных решений руководства;

рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;

обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.

Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PR-специалист формулирует ответы на следующие вопросы.

Какова цель: информировать, убеждать, развлекать?

Каково количество информации? Если информации много, то издается целый журнал, если не очень - то можно выбор останавить на газете или специально оформленном листе формата А4.

С какой периодичностью необходимо выпускать корпоративное издание, чтобы достичь поставленных целей?

Подготовка корпоративного издания требует от PR-специалиста не только навыков хорошего журналиста, но и редактора. Именно редактор определяет структуру издания, основные разделы, выбирает материалы для публикации, контролирует работу дизайнера и типографии.

Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих. Сведения о деятельности компании и руководства необходимо сочетать с репортажами о рядовых работниках и просто любопытной информацией. Действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и развлекают.

Типовая структура корпоративного издания выглядит так:

информация о деятельности организации и руководства;

информация о служащих - репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.;

общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона);

интервью с руководителями и работниками организации;

колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);

письма рабочих и служащих компании (обратная связь).

Регулярное общение с руководителями департаментов, сотрудниками службы управления персоналом, профсоюзными лидерами, простыми рабочими и служащими компании - единственный способ сбора информации для качественного корпоративного издания. В случае, когда нет физической возможности личной встречи, например из-за географической удаленности предприятий компании и головного офиса, для сбора информации используется письмо следующего содержания.

Для повышения качества работы по выпуску корпоративного издания департамент PR просит вас ответить на следующие вопросы?

Есть ли у вас информация, которая могла бы быть интересной нашим сотрудникам и опубликована в нашем издании? Если да, то расскажите об этом как можно подробнее.

Если у вас какие-либо идеи по улучшению нашего корпоративного издания? Если да, то составьте, пожалуйста, список ваших рекомендаций.

Если вы были связаны со значительным для компании событием, не могли бы вы дать интервью?

Хотите ли вы поучаствовать в создании корпоративного издания в качестве журналиста и написать о жизни нашей компании. Если да, то свяжитесь, пожалуйста, с департаментом PR.
Ваше имя.

Департамент.

Должность.

Координаты департамента PR, телефон главного редактора.

Статьи в профессиональном корпоративном издании являются хорошими журналистскими материалами, поэтому в процессе работы над материалами PR-специалист задает себе следующие вопросы.

Есть ли ясное представление, о чем эта статья?

Написана ли статья просто и ясно?

Может ли читатель понять, что сказано в каждом абзаце, в каждом предложении?

Есть ли логическая связь между абзацами?

Достаточно ли статья отличается от других материалов на ту же тему, конкретно ли ее содержание?

Содержит ли материал ненужные "лирические отступления"?

Есть ли в статье прописные истины, банальности или настолько очевидные тезисы, что являются излишними?

Предлагает ли материал информацию, знакомую большинству читателей, или предлагает что-то свежее?

В процессе работы над текстами статей PR-специалистам часто приходится делать их короче и информативнее, потому что при правильной организации работы по поиску интересных материалов, их всегда оказывается больше, чем может вместить в себя корпоративное издание. Существует несколько общих правил, которые используют PR-профессионалы для сокращения того или иного текста без ущерба для содержания.

Анализ начала и конца статьи на предмет возможности их сокращения. Обычно вступления и окончания статей несколько затянуты, чем это требуется, когда как основные мысли статьи содержатся в середине.

Если в статье большое количество цитат, то вполне вероятно, что некоторые из них вполне могут оказаться лишними.

Много ли в тексте статьи подробных деталей и описаний? Некоторые из них сокращаются без ущерба для смысла материала.

Есть ли похожие мысли и аргументы, которые дублируют друг друга?

Нет ли в тексте слишком длинных предложений и слов?

Хорошее корпоративное издание по своему виду и качеству не отличается от газеты или журнала. Рубрикации, заголовки, подзаголовки, фотографии с комментариями, выделенные цитаты - базовые элементы, которые структурируют информацию и делают из собранных материалов качественный журналистский продукт.

Именно заголовок привлекает читателя и определяет, будет прочитан материал или нет. Эффективные заголовки всегда коротки и информативны. Они отвечают следующим признакам.

Краткость. Заголовок не обязательно составляет целое предложение. Иногда он может состоять из двух-трех слов

Отсутствие непонятных слов и фраз. Игру слов в заголовках корпоративного издания используют с осторожностью, чтобы вместо основы корпоративной культуры не превратить его в "массовое" издание.

Заголовок состоит из коротких слов. Длинные слова всегда заменяются подходящими по смыслу синонимами.

Заголовок содержит в себе основную мысль, послание материала.

Подзаголовки поясняют заголовок и раскрывают тему статьи более полно. Они печатаются более мелким шрифтом и занимают от одного до нескольких предложений. В большинстве случаев чем меньше и конспективнее заголовок, тем больше подзаголовок.

Выделенные цитаты из статьи или интервью позволяют сосредоточить внимание читателя на самых важных мыслях и придают корпоративному изданию современный дизайн.

Окончательный вариант макета корпоративного издания должен содержать выбранные элементы оформления, корпоративного шрифта для заголовков, подзаголовков и основного текста. Однажды выбранный вариант макета издания впоследствии неукоснительно соблюдается. Читатели привыкают к тому, что одни и те же рубрики они всегда будут находить на одном и том же месте. Заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями и иллюстрациями, названия рубрик печатаются выбранным для каждого из них шрифтом определенного размера. Вот так, например, выглядит типовой перечень необходимых элементов для макета издания:

формат страницы (таблоид);

количество колонок;

текст статей - шрифт такой-то, размер;

подписи под фотографиями и иллюстрациями - шрифт такой-то, размер, курсив;

заголовок;

подзаголовок;

выделенные цитаты;

цвет чернил.

Необходимым условием того, чтобы послание дошло до адресата, является уровень сложности текста. Текст успешного PR-сообщения соответствует образовательному уровню целевой аудитории. Есть две основные формулы, позволяющие определить уровень сложности любого текста.

Индекс Фога

Выбирается отрывок из 100 слов в середине вашего материала.

100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения.

Просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные.

2 полученных результата складываются и умножаются на 0,4.

Полученное число показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала. Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с индексом 16, в то время как большинство любовных романов написаны языком в индексом 7-8. Сложность языка газет, например, составляет около 9-10, что вполне соответствует уровню 8 класса средней школы.

Формула Флеша

Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста.

100 слов делится на количество предложений, чтобы выяснить среднюю длину предложения.

Подсчитывается количество слогов в отрывке и полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова.

Полученные результаты вставляются в следующую формулу.

Индекс легкости чтения = 206,835 - (84,6*средняя длина слова) - (1,015*средняя длина предложения).

Полученные данные сравниваются со следующими стандартами:

70-80 = очень легко (любовные романы),

60-65 = стандартно (газеты),

50-55 = интеллектуальный уровень (деловые издания, литературные журналы),

30 и ниже = научный уровень (профессиональная и научная литература).

Индекс Фога и формула Флеша являются прекрасным способом оценки того, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Однако эти формулы не могут определить реакцию на послание.

Заключение

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-специалиста.

Особую роль играет не только умение писать, а скорее знание, как и когда использовать различные PR-документы: когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие и форма подготавливаемого PR-документа моменту - важный элемент профессиональной PR-культуры.

Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи: информировать и убеждать.

Д.И. Игнатьев, директор по PR группы компаний "Демос"
А.В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании "Демос-Интернет"