Как известно, на пресс-конференцию журналист идет:
- как в театр - на спектакль (интересная, актуальная, понятная, новая и т. д. тема встречи);
- как в театр - на актера (интересная, известная, значимая и т.д. личность);
- как в театр - на актера, хорошего знакомого, лично пригласившего на премьеру с собой-любимым в главной роли - предложил В. Косых);
- выполняя задание редакции (не стоит тратить время, но шеф велел) или желая попасть на фуршет;
- для поддержания хороших отношений с дружественной фирмой (актуально для фирм, занимающих ведущие позиции в своей области - верно подметил В. Косых);
- повод пообщаться с коллегами ("запустить" необходимую информацию в профессиональной среде - заметил Н. Хоменко);
-как в театр - в качестве актера (себя-любимого показать - верно предложил Б. Прихоженко);
- использовать трибуну пресс-конференции как СМИ для своих целей (сделать собственную рекламу и т.д., особенно если есть журналисты с радио и телевидения). Но такой повод для участия в пресс-конференции грамотно используется достаточно редко (предложил Н. Хоменко).

Так или иначе, но для журналистов-профи пресс-конференция должна быть, прежде всего, информационным поводом, о котором они расскажут читателям, слушателям, зрителям. К этому нужно стремиться ее организаторам. Чтобы создать такой информационный повод, следует избегать ошибок, которые часто допускаются специалистами PR в различного рода фирмах при подготовке и проведении пресс-конференций.

ТИПОВЫЕ ОШИБКИ
1. Почему-то принято считать, что ТЕМА, значимая для организаторов пресс-конференции (торговой, коммерческой фирмы и т.д.), должна быть значима и для журналистов. С этим можно согласиться, но... в это же время в городе не должно происходить другого значимого события или мероприятия, или организаторы пресс-конференции используют приемы повышения значимости темы своего мероприятия, создают для журналистов информационный повод.

ПРИМЕР 1
Межбанковская валютная биржа открывает в столице региона торговую площадку по торговле валютой и ценными бумагами - это событие не только для города, региона, но и "чуть побольше". Журналисты откликнулись на приглашение на пресс-конференцию, посвященную открытию, соблазнившись не только фуршетом, но и событием как таковым.

ПРИМЕР 2
Пресс-конференция посвящена встрече с широко известным в узких кругах лидером политического объединения. Тема встречи: "Политика и общественное мнение". Тема понятна и актуальна, поскольку зазвучала перед выборами, но человек неизвестен... Отклики мероприятие получило неоднозначные, если учесть еще и то, что "политик" опоздал на час, а по самой проблеме гостем было сказано не более пяти фраз. Журналисты были, мягко говоря, недовольны.

ПРИМЕР 3
Экранируют два события, происходящие одновременно (еще одна ошибка!) - открытие моста, позволяющего уменьшить потоки автотранспорта и количество "пробок" в городе (социально значимое мероприятие областного масштаба), где и была вся пресса, и пресс-конференция по поводу узкоспециализированного семинара. На последнюю пришло несколько журналистов, не занятых в это время на открытии моста и специализирующихся по данной теме.

ПРИМЕР 4
В известную в городе торговую фирму приехал представитель фирмы "SONY", "BOSCH" и т. д. (не важно какой, но чьи товары популярны, любимы и покупаемы в России) - это повод для фуршета в фирме и абзаца в разделе светской хроники, но никак не повод собирать журналистов всех СМИ города, разве что профессиональных тусовщиков.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 1 - неспозиционированная (т.е. непонятная), незначительная для журналистов, в качестве информационного повода, тема пресс-конференции.

2. Почему-то принято считать, что ОБЪЕДИНИВ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЮ с ФУРШЕТОМ, добъешься поставленной цели и желаемых откликов в прессе. С этим можно согласиться, но... потом не стоит удивляться тому, что в итоге на пресс-конференции будет звучать один вопрос: "Ты меня уважаешь?". Сама же пресс-конференция, как акция PR, формирующая или возвышающая имидж фирмы, просто не состоится на должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти мероприятия "разносятся во времени": вначале пресс-конференция, затем фуршет и общение в кулуарах.

ПРИМЕР 1
Фирма, торгующая бытовой техникой, проводит пресс-конференцию и фуршет одновременно (вопросы журналисты задавали между фужером шампанского и поглощением различных блюд). Повод - приезд в город представителя фирмы "SONY" (например). Пришли на "пресс-конференцию" любители фуршетов, пепсикольщики, тусовщики, начинающие журналисты. Профи не было.

Примечание. Осложняет проведение пресс-конференции также неотсечение "бутербродных журналистов", сумасшедших, часто "пасущихся " возле подобных мероприятий (отметил И. Викентьев), что тоже необходимо учитывать.

ПРИМЕР 2
Открытие торговой площадки на бирже проходило по схеме: открытие - осмотр объекта - пресс-конференция - фуршет. Без затянувшихся пауз между мероприятиями и с объявлением результатов первых торгов на фуршете. Пресса отозвалась о мероприятии доброжелательно, несмотря на то что у биржи не было устойчивого имиджа и ранее в СМИ прошло несколько материалов, создающих негативный портрет биржи и ее руководства.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 2 - объединение пресс-конференции с фуршетом.

3. Почему-то принято считать, что жизненно необходимо позвать на пресс-конференцию ЗНАЧИМУЮ ЛИЧНОСТЬ: мэра города, заезжую знаменитость, товарища "из верхов", свадебного генерала... С этим можно согласиться, но... стоит подумать об отзывах в СМИ, которые желают получить организаторы пресс-конференции. Материалы могут быть самые разные: в первую очередь - не по теме мероприятия, а по итогам общения с мэром, заезжей звездой и т. д. К тому же "незапланированные гости" часто раздражают приглашенных на пресс-конференцию журналистов.

ПРИМЕР 1
На пресс-конференцию по поводу приезда широко известного в узких кругах "политического лидера" для солидности, и пытаясь еще более повысить значимость встречи, пригласили местного известного политического деятеля. Деятеля знают, понимают, любят, он не только умеет говорить, но и знает, о чем говорить. Приезжий лидер малознаком и к тому же, как уже вспоминалось, на час опоздал. Главным действующим лицом пресс-конференции стал местный политик. О нем, будьте уверены, напишут обязательно и в самых ярких красках, о госте лишь упомянут...

ПРИМЕР 2
Пресс-конференция посвящена открытию нового престижного магазина в центре города, на которое приглашена заезжая знаменитость. О ней, об атрибутах, ее сопровождающих, о том, что и как она говорила, распишут в разделе светской хроники. О самом открытии магазина если упомянут в новостном блоке, значит, цель организаторов мероприятия, считайте, достигнута.

Примечание. Если на пресс-конференции две значимых личности, они могут "экранировать" друг друга. Что не всегда позволяет спрогнозировать отклики.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 3 - приглашение на пресс-конференцию значимой личности, а еще лучше - двух, но не "проходящих" по теме пресс-конференции, информация о которых и будет напечатана на страницах газет.

4. Почему-то принято считать, что хорошее выступление на пресс-конференции - то, в котором употребляется МНОГО ТЕРМИНОВ, ПРОФЕССИОНАЛИЗМОВ. Иные выступающие, пытаясь что-то объяснить и уходя в тонкости своего дела, думают, что Клиент или журналист, узнав тонкости, полюбит это дело навсегда. С этим можно согласиться, но...

ПРИМЕР 1
"Политический лидер" говорит присутствующим об "экспоненте нарастающих активов", ничего не поясняя и предполагая, наверное, что этот термин известен всем присутствующим журналистам; банкир пересыпает свою речь банковской терминологией... Журналисты тихо злятся, если, конечно, они не ведут эту узкую тему в редакции, а мероприятие получает соответствующий отклик в СМИ.

ПРИМЕР 2
На пресс-конференции говорят о том, что: "Хэтэмеэли уже дохлые и скоро Майкрософт "отменит" все хатитипи"... (реакция та же, отклики можно спрогнозировать).

ПРИМЕР 3
Присутствующим поясняют, что "с помощью полиэкранной установки, формирующей изображение отдельными фразами на нескольких экранах по соответствующей циклограмме, скорость подачи видеоинформации можно приблизить к максимально допустимой способности визуального восприятия человека"... (без комментариев).

Примечание. Журналисты обычно молчат, сталкиваясь с незнакомой терминологией, даже если просьба задавать вопросы прозвучала 50 раз. Поймите их правильно, они хорошо к Вам относятся, но боятся задать вопрос, который может показаться глупым. Если же Вы будете делать это часто, то они станут относиться к Вам плохо и с удовольствием поверят тому, кто толково объяснит им почему Вы - "не орел".

ТИПОВАЯ ОШИБКА 4 - злоупотребление терминологией и профессиональным сленгом, понятным далеко не всем журналистам, пишущим даже на узкоспециализированные темы.

5. Почему-то принято считать, что пресс-конференция - дело нехитрое и на нее можно пригласить журналистов, да и участников, за пару дней до ее начала, не учитывая других значимых мероприятий, проходящих в это же время. С этим можно согласиться, но... за "пару дней" журналисты получат другие задания и на Вашу встречу не придут или "забегут на минутку", в перерывах между... Следовательно, отклики о событии будут соответствующие.

ПРИМЕР 1
Об открытии моста было известно заранее. Приглашение на пресс-конференцию, посвященную приезду представителя фирмы "SONY", журналисты получили как раз "за пару дней", и последняя осталась малозаметна в прессе, поскольку не очень-то значима для города и его жителей.

ПРИМЕР 2
Одновременно проходят две пресс-конференции: в магазине - по поводу его открытия, в Сбербанке - по поводу и возвращения вкладов обманутым вкладчикам. Даже если о первой журналисты будут знать заранее, то на вторую придут наверняка - тема социально значима для аудитории. Вспомним, не во всех редакциях журналист специализируется по какой-то определенной теме.

Примечание. Если на пресс-конференцию журналиста пригласить накануне вечером по телефону, то можно прогнозировать, что он придет, но будет молчать (это в лучшем случае). Тема пресс-конференции для него может быть сложна или непонятна, а за ночь не всегда может прийти понимание темы, следовательно, на выработку или коррекцию стереотипа, т.е. на повышение понимания, времени уже нет. Плюс ко всему, в редакцию не послан пресс-релиз, в котором рассказывается о сути мероприятия. Отклики в СМИ спрогнозировать несложно.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 5 - приглашение журналистов на пресс-конференцию накануне мероприятия.

6. Почему-то принято считать, что ТАБЛИЧКИ в президиуме, БЭДЖИ участников и организаторов мероприятия, указывающие на то, кто есть кто, а также списки присутствующих гостей - пустая формальность. С этим можно согласиться, но... отсутствие табличек в президиуме становится гарантом того, что все, что можно, представители СМИ перепутают и во время пресс-конференции, и во время подготовки материала к печати: фамилии, имена, должности выступающих. Особенно если число отвечающих больше чем один и большая часть - люди неизвестные или фамилии некоторых созвучны, или... (список можно продолжить).

ПРИМЕР 1
Отсутствие табличек на встрече с "политическим лидером" вызвало дискомфорт во время работы журналистов на пресс-конференции: журналист знает, о чем спросить, какой вопрос интересовал бы читателей (слушателей) его издания, но не знает, кому его адресовать, в силу вышеназванных причин.

ПРИМЕР 2
Записывая информацию на пресс-конференции, посвященной открытию торговой площадки, в блокнот "на слух" или с помощью диктофона, при отсутствии списка приглашенных, можно исказить правописание фамилий, имен, а особенно должностей, что и было сделано в новостной информации из двадцать слов в одном из СМИ. Увы, это тоже случается нередко.

ПРИМЕР 3
Отсутствие бэджей повлекло за собой неразбериху на одном из столичных мероприятий. Провинциальным гостям было сложно ориентироваться и в людях, и в событиях. То же происходит, если пресс-конференция посвящена осмотру объекта - не знаешь, к кому обратиться с тем или иным вопросом, уточнить программу и т. д.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 6 - отсутствие табличек в президиуме и бэджей на пиджаках организаторов пресс-конференции.

7. Почему-то принято считать, что ПРЕСС-РЕЛИЗ - необязательный элемент пресс-конференции. Ни до пресс-конференции, ни во время ее работы, ни после ее окончания. С этим можно согласиться, но... наличие пресс-релизов облегчает работу представителям СМИ, не превращая пресс-конференцию в "игру в одни ворота", во время которой журналисты молчат, а "виновники торжества" выступают в роли актеров, "веселящих" публику.

ПРИМЕР 1
Всем известно, "Интернет" - лучше для рекламы нет". Но если тема пресс-конференции не очень понятна, то журналист, не имея пресс-релиза до начала мероприятия и не получив его на пресс-конференции, наверняка будет молчать, полагаясь на работу своих более осведомленных коллег.

ПРИМЕР 2
Торги на бирже - тема достаточно сложная для непрофессионала, поэтому журналист, часто являясь дилетантом в каких-то узких вопросах, может перепутать даже элементарные понятия, чему удивляться не стоит. К тому же часто утром ему приходится писать о встрече с кандидатом на пост президента, в обед - о благотворительном обеде, а вечером журналист берет интервью у заезжей знаменитости...

ПРИМЕР 3
Журналист из газеты "W" не пришел, что довольно часто случается, сообщив об этом организаторам пресс-конференции, а пресс-релиз "после" мероприятия ему послать забыли. Не стоит удивляться тому, что о Вашем событии в данном СМИ забудут.

ПРИМЕР 4
Организаторы пресс-конференции, стремясь объять необъятное, в одном пресс-релизе рассказали обо всех фактах и событиях сразу. Открытие магазина (факт 1), приезд представителя головной фирмы (факт 2), а также присутствие на открытии мэра (факт 3), об убранстве торгового зала (факт 4) и т.д. - темы для разных статей и даже для разных изданий. Становится не совсем понятно, что же важно для организаторов? Журналисты-то найдут, о чем написать, но это ли будет важным для Вас?

ТИПОВАЯ ОШИБКА 7 - несерьезное отношение, игнорирование пресс-релизов до пресс-конференции, во время ее проведения и после ее окончания.

8. Почему-то принято считать, что пресс-конференцию должен вести САМ ВЫСТУПАЮЩИЙ. С этим можно согласиться, но... только в том случае, если главное действующее лицо пресс-конференции - один человек и ему, любимому, достаются все лавры и все каверзные вопросы. Если же пресс-конференция посвящена событию, в котором принимало участие несколько человек, и все они оказались лицом к лицу с журналистами, о ведущем необходимо вспомнить в первую очередь.

ПРИМЕР 1
Во время встречи с "политическим лидером" ведущего не было, его роль изо всех сил пытался исполнить один из организаторов, а виновник события, как вы помните, опоздал. Повисшую длительную паузу не спасло даже пиво, в большом количестве предложенное присутствующим. Журналисты были злы и уже не задавали вопросов, а нападали на гостя.

ПРИМЕР 2
В президиуме одной из пресс-конференций сидело несколько человек, которым, по тем или иным причинам, задавались вопросы не по теме. Отвечающий, получая такие вопросы слишком часто, не имел времени сосредоточиться, "обрубить" их или перевести в нужные себе и ответить достойно.

ПРИМЕР 3
Вдруг посреди пресс-конференции повисла пауза: иссякли вопросы, кто-то получил желаемую информацию, кто-то обдумывал вопрос. Пауза затянулась... Часто в этот момент интервьюируемый выступает в роли заполняющего паузу конферансье, вместо того чтобы готовиться к следующим прогнозируемым и непрогнозируемым вопросам.

ПРИМЕР 4
Во время пресс-конференции журналисты "застревают " на одном вопросе или отвечающие - на одном журналисте; какого-либо журналиста пытаются "купить на провокацию", т.е. присутствующие идут на поводу у острого вопроса - пресс-конференция "поплыла", а значит, этот вопрос и попадет на страницы газет, да и то далеко не всех... (замечание Д. Карпушина).

Примечание. Если пресс-конференция затянулась и стало понятно, что дальнейший разговор не получится, необходима яркая, запоминающаяся концовка встречи, которую и делает ведущий. Умение вовремя поставить точку, красиво закончить мероприятие часто "спасает" его в случае провала. А напоминание главной идеи, главной мысли пресс-конференции с различными акцентами в ответах на вопросы журналистов и в пресс-релизах "забивает гвоздь" у последних, давая возможность не забыть, не перепутать, помнить, зачем они сюда приглашены (дополнение И. Викентьева).

ТИПОВАЯ ОШИБКА 8 - отсутствие ведущего пресс-конференции, особенно если на вопросы будет отвечать группа людей.

9. Почему-то считается, что журналист - ДИЛЕТАНТ во многих вопросах и не грех на это указать, подчеркнуть неосведомленность, отвечая на его вопросы. С этим можно согласиться, но...только забыв о том, что журналист не может и не должен одинаково свободно владеть всеми вопросами, с которыми сталкивается в процессе работы. Это не его компетенция. Задача журналиста - передать информацию, а если журналисту нагрубить, он "это" и передаст. Не обязательно открытым текстом.

ПРИМЕР 1
При встрече с "политическим лидером" реакцию на фразу ( даже со ссылкой на Эйзенхауэра) о том, что "пресса - проститутка, которую можно купить за один доллар", спрогнозировать легко. У всех присутствующих реакция была однозначной и последней.

ПРИМЕР 2
Журналисты приглашены на пресс-конференцию с человеком, который ранее плохо отзывался о прессе (стереотип "отрицательного персонажа" уже наработан), заранее настроившись нападать, задевать и т.д. Исход встречи, считайте, предрешен.

Примечание. Подчеркивание непрофессионализма или проявление неуважения к журналисту, а так же упреки и прелюдное "поучение" прессы (что так характерно для бывших партаппаратчиков и, не только бывших, госслужащих) чревато серьезными последствиями - отклик в прессе может быть абсолютно непрогнозируемый или, мягко скажем, злой. Что о Вас и Вашей фирме потом скажет общественность, можно только догадываться...(помог уточнить Д. Карпушин).

ТИПОВАЯ ОШИБКА 9 - делать акцент на непрофессионализме журналистов.

10. Почему-то принято считать, что, приглашая журналистов, не обязательно учитывать темы, которые они освещают в своих изданиях, в связи с этим не обязательно вести картотеку - кто и о чем пишет, а также учитывать личные симпатии и антипатии выступающих и журналистов (напомнили Д. Карпушин и В. Косых). С этим можно согласиться, но... спрогнозировать поведение журналистов, вопросы, которые они могут задать, а также отклики, будет непросто.

ПРИМЕР 1
В один и тот же день и примерно в одно и то же время проводят пресс-конференции две конкурирующие фирмы. У одной тема не так интересна и актуальна, но там журналисту и книгу, хорошо написанную, дали, и фотографии из архива предоставили, и не только пресс-релиз прислали, но и лично пригласили, рассказали и т.д. А в другой недавно нагрубили, статью далеко не хвалебную написали, да и пресс-конференцию в этой фирме специально в одно и то же время с конкурентами назначили (пример В. Косых). Отклики в данной ситуации тоже не сложно спрогнозировать. (Пример содержит несколько ошибок, о некоторых из которых будет сказано ниже. Остальные примеры смотрите в п.п. 1-12.)

Примечание. Идеальный вариант, когда отдел PR формирует круг "своих" журналистов (отношения с которыми могут быть не только рабочими, но и личными), при этом не обязательно пишущих хорошо (напомнил В. Косых).

ТИПОВАЯ ОШИБКА 10 - не учитывать тем, которые ведут журналисты на страницах своих газет или на радио и телевидении, а так же не учитывать их личные симпатии и антипатии.

11. Почему-то принято считать, что если конференция прошла успешно, без пауз, обид, неорганизованности - значит, об откликах нечего и волноваться - они будут хорошими, а значит, можно их и не анализировать. С этим можно согласиться, но ... есть шанс в следующий раз повторить все вышеперечисленные ошибки.

Например, опять хронически:
· Забыть сделать таблички и бэджики.
· Разозлить прессу, подчеркивая неуважение к ней, за что она и отомстит.
· Неграмотно сформулировать тему пресс-конференции и получить "игру в одни ворота".
· Не отдать должного роли ведущего.
· Не знать, кто из журналистов о чем пишет и т.д. Примеры смотрите в п.п. 1-12. Все ошибки, допущенные Вами, дойдут до читателя или зрителя под самым пикантным соусом.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 11 - не анализировать именно промахи, случившиеся на пресс-конференции, и отклики в прессе.

12. Почему-то принято считать, что в Москве и Санкт-Петербурге таких "простых" ошибок уже не делают. С этим можно согласиться, но... множество из перечисленных выше "простых" ляпов собрано на московском фестивале прессы "ГОНГ" (осень 1995 г.), на пресс-конференции заместителя министра информации РФ Владимира Лепехина, пресс-конференции московского движения "Поколение рубежа" и др.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 12 - не видеть и не находить ошибок у тех, кто, как принято считать в данной конкретной ситуации, "впереди планеты всей".

Список названных ошибок далеко не полон, его можно увеличить в несколько раз. Поэтому Автор и редакция бюллетеня "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" будут благодарны и обещают приз каждому, кто добавит хоть один пункт к данному списку.

Первоисточник статьи

О. Дейнега, Система "ТРИЗ-ШАНС"

Автор благодарит за помощь в написании материала, критику и присланные примеры
Сергея Сычев (Система "ТРИЗ-ШАНС", г. Ростов-на-Дону),
Игоря Викентьева (Система "ТРИЗ-ШАНС", г. Санкт-Петербург),
Сергея Фаера (г. Санкт-Петербург),
Владимира Косых (Фирма "Сэр Джон Фольстаф", г. Новосибирск),
Николая Хоменко ("Минская школа ТРИЗ", г. Минск),
Бориса Прихоженко (г. Донецк, Украина),
Д.И. Карпушина ("Бюро социальных технологий", г. Санкт-Петербург).

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 12 (29), 1996 г.

КОНТАКТ:

тел.: (863-2) 67-51-33, 907-227
e-mail: ri@triz-ri.ru