Мы все живем в плену собственных стереотипов. Один из них: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Так ли это на самом деле? Когда мы ничего не знаем о нужном нам предмете (товаре), мы ищем информацию о нем в других источниках. Нет, рекламе мы не доверяем, хотя нам в ней прекрасно покажут и расскажут все достоинства рекламируемого предмета. Мы ищем информацию в СМИ, Интернете, спрашиваем рекомендацию у друга или знакомого. Мы верим словам, словам и еще раз словам.

Мы живем в эру брендов. Бренд – это предмет, который обладает определенной эмоциональной окраской, название которого мы моментально ассоциируем с чем-то. Брэндом сегодня является не только товар, но и политики, общественные деятели, страны и т.д. Судите сами. Кока-кола – всегда. Макдональдс – весело и вкусно. Жириновский – скандал. Мусульманство – терроризм. США – супердержава, американская мечта. Все знают, что Мерседес является эталоном комфорта в автомобиле. Но как много людей имели возможность ездить в машине данной марки? Еще меньше людей, которые ею обладают. Но мы охотно в это верим.

Вот она сила слова! Нет ничего удивительно в этом. Наше сознание так устроено. Мы мыслим ассоциативными рядами, так проще нам запомнить предмет. Понимая это, сегодня компании, политики, страны борются за пространство в сознании людей, пытаются установить четкую эмоциональную связь со своим брендом. Но мало установить просто ассоциативный ряд, мы помним лишь тех, кто был первым. Колумб – открыл Америку. Гагарин – первый космонавт. А кто был вторым? Xerox – первый копир, поэтому вся подобная оргтехника по накатанной клее в сознании зовется ксероксами. IBM – первый персональный компьютер, поэтому все остальные вычислительные машины – IBM совместимые. Наш мир перегружен информацией, ее производится гораздо больше, чем в состоянии переварить любой из нас.

Наш мир – сплошной маркетинг. Чтобы побеждать, занимать лидирующие позиции вы должны заниматься маркетингом. Это верно не только для компаний, но и для людей, общественных образований, государств. Если вы хотите быть в сознании людей, вы обязаны заниматься маркетингом. Я думаю, что PR как дисциплине, оперирующей с информацией, здесь отведена особая роль. Это задача паблик рилейшнз закрепить необходимую ассоциацию в сознании аудиторий. Но поскольку вы должны быть первым в сознании своих потребителей, то PR обязан быть креативным. Вы должны найти ту особенность, то оригинальное свойство, которой нет у других.

Я предвижу возражения со стороны PR – специалистов, что PR – это не маркетинг, это совершенно другая дисциплина. По-своему они будут правы. Но я утверждаю, что в современном рынке маркетинг становится главной дисциплиной, все остальные – обслуживающие. Даже само производство товара – это обслуживающая маркетинг функция компании. Потребители давно перестали покупать просто товары, они покупают бренды. Наличие товара лучшего качества не гарантирует лидирующие позиции на рынке, вы должны быть брэндом №1 в сознании, тогда и продажи будут соответствовать вашим ожиданиям.

Сами специалисты PR живут в стереотипе восприятия деятельности, которой они занимаются. Вот определение связей с общественностью, сформулированное группой ведущих PR агентств США: «Public relations – функция управления, которая помогает управлять двухсторонними каналами коммуникации и установить понимание, принятие и сотрудничество между организацией и ее аудиториями; управлять возникающими проблемами или кризисными ситуациями; обеспечивает ответственную позицию менеджмента по отношению к общественному мнению; подчеркивает важность интересов общества для менеджмента организации; помогает менеджменту эффективно справляться с переменами, работая как система раннего предупреждения, предугадывая тенденции; и принципиально соответствует этическим нормам в обеспечении коммуникаций».

Много правильных слов, но ради чего вся эта активность? По сути, ради одного –создание брэнда, который в сознании аудиторий будет воплощать все достоинства организации. Кризис менеджмент и прочие разновидности PR – это лишь направления в паблик рилейшнз, которые призваны спасти брэнд – сохранить ассоциативный ряд, который сформировался в сознании людей.

Сможете вы сейчас, не подглядывая в текст статьи, повторить приведенное определение связей с общественностью. Не дословно, хотя бы сохранив смысл? Думаю, с трудом у вас это получиться. Может в этом проблема PR как деятельности, что он не имеет четкой, ясной ассоциации в сознании общественности? PR – не является брендом. Реклама – отвоевала себе лидирующие позиции в маркетинге в сознании менеджеров. Часто чуть ли понятие маркетинг не подменяется понятием реклама. Не кажется ли вам странным этот факт? Реклама вызывает массу негатива у нас как ее потребителей. Она раздражает нас своей навязчивостью, количеством, простите, тупизной, но она популярна у ее заказчиков. Все знают, что реклама – двигатель торговли. С этим никто не спорит. Эта простая ассоциация продает рекламу как товар.

Я заметил, что, чуть ли, не на автомате у многих менеджеров при слове PR вылетает определение «Черный PR». Происходит это машинально. Порой они сами не понимают, что под «Черным PR» и простым PR имеют в виду, но эта негативная связка устойчивая. Может, следует отбросить излишнюю сложность в определении паблик рилейшнз? Прямо и просто заявить: PR – это дисциплина для построения брендов. Уверен, такая ассоциация позволит деловой общественности более серьезно относится к PR.

Парадокс в том, что из-за своих стереотипов мы считаем нестандартным то, что не вписывается в привычное русло нашего мышления. Это похоже на то, когда вы идете на работу и вместо привычного маршрута выбираете иной. Но нужен ли вам иной путь?

Стереотипы свойственны тем, что они часто подменяют процесс мышления. Вы никогда не думаете каждый раз о тех действиях, которые уже неоднократно выполняли. И даже если эти ваши манипуляции не являются эффективными, вы все равно их производите в такой же последовательности, что и раньше на том простом основании, что так было всегда.

Если при работе с общественностью стереотипы полезны, так как на них можно опираться и через них проводить определенную ассоциацию, то при разработке PR-кампании они вредны. Менеджмент компании патологически боится выделяться, выбиваться из ряда конкурентов. «Мы не будем так делать потому, никто из наших конкурентов так не делает», - не редко можно услышать такое как аргумент в неприятии идеи и тактики реализации проекта.

Средства массовой информации не интересует лучшего качества товар или лучшая компании. Журналисты пишут о тех, кто представляет новые идеи, кто первый выходит на рынок с новым товаром, которого еще не было, т.е. о тех кто креативен, кто оригинален в своих действиях и мыслях. Виагра самый популярный препарат в лечении импотенции потому, что она была первой. Название препарата практически стало нарицательным. Никакой редактор Московского комсомольца не заподозрит ее упоминание в тексте как рекламу препарата. Walkman – марка плееров компании Sony, которая первая вышла с таким предложением на рынок, тоже стала практически обозначением всех плееров.

Чтобы выжить в конкуренции, нужно избавляться от стереотипов. Чаще задавайте себе вопрос «а что, если?». Сойти с наезженной колеи, проехаться незнакомой дорогой может оказаться весьма полезным. Ведь та же Виагра была открыта, когда ученые искали средство от высокого давления; Колумб пытался достичь берегов Индии, а не Америки; пенициллин Флеминга так же, как и процесс вулканизации резины, появился в результате неудавшегося опыта. Долой шаблоны мышления! Требуется постоянная ревизия того, что и как вы делаете. Не стоит необдуманно делать что-то, просто потому, что так делали всегда.

Так есть ли у вас свежие идеи?

Андрей Мамонтов