Маркетинг в банковской сфере должен
быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения
маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений
коммерческим службам банка по перспективам развития банковских
услуг и ценовой политике.
Особенности маркетинга в банковской сфере определяют
методы деятельности специалистов. В частности, в сфере
взаимоотношений коммерческих банков с организациями
как вкладчиками временно свободных денежных средств.
В данном случае специалисты по маркетингу должны быть
ориентированы на изучение перспектив увеличения депозитов
(вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий,
организаций, кооперативов, населения в получении ими
доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам.
Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать
внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в
отношении:
· потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих
основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных
счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и
т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа);
· клиентов банков, с которыми банк проводит основной
объем активных операций, в частности, кредитование.
По каждому клиенту ведется своя кредитная история;
· конкурентов банка как по активным, так и по пассивным
операциям.
I. Специалист по маркетинговым исследованиям.
Маркетинговые службы банка собирают информацию о клиентах
банковских услуг на рынке действия банка, об удовлетворении
их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих
непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах
продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.
Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований
службами банка заключается в следующем:
· определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в
том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным
моментом при исследовании доли рынка для определения
перспектив развития банка является структуризация: по
источникам, формирующим пассивную часть баланса банка
(в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям
вложения средств (использования активной части баланса
банка - по тем же параметрам);
· определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении
с конкурентами на рынке;
· осуществляется также обработка демографической информации
в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д., при
необходимости составляется модель тенденции демографического
развития клиентуры;
· классификация клиентуры составляет информационную
основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом
его потребностей и традиций.
Проведенные исследования мотивов - например, выбора
конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на
первое место клиенты обычно ставят количество и качество
предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг
в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание
пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.
II. Специалист по разработке продуктов и услуг.
Основные этапы создания услуги:
1. Поиск идеи создания новой услуги или модернизации
существующей и прогнозирование спроса на неё.
2. Создание банковской услуги.
3. Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих
банковских услуг, создание различных модификаций услуги
в зависимости от специфики конкретного клиента для различных
рыночных сегментов ("ниш", "окон").
Поиск идеи создания новой или модернизация существующей
услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха
в случае реализации "идеи" в зависимости от
величины издержек и сроков доведения новых услуг до
клиентов. На этом этапе нередко используются элементы
функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые
службы банка готовят:
· обзоры данной услуги и/или ее аналогов с оценкой их
возможной эффективности;
· исследование и прогнозирование спроса на новую услугу;
· анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя
из целесообразности их развития в перспективе;
· обобщение предложений функциональных подразделений
банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами,
исходя из их потребности;
· рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации
действующей.
На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает
решение о продвижении или модификации конкретной услуги
и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки)
банковской услуги.
III. Специалист по организации сбыта услуг.
Организация сбыта услуг - третья составная часть маркетинга
- ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских
продуктов и услуг. Важную роль здесь играет учет характера
предлагаемых банковских услуг, а также частоты приобретения
тех или иных банковских услуг.
. Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции
получателей рекламного сообщения, поскольку реклама
- это много направленная форма коммуникации, вызывающая
цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю коммерческую
сеть банков, его клиентов, а также конкурентов.
Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской
сфере - это ступенчатый процесс, который строится по
классической цепочке: внимание - интерес - желание -
действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие
со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение
должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации,
создать символический образ продуктам и услугам.
a. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,
расположения и сотрудничества между банком и общественностью.
ПР включает в себя решение различных проблем:
1. Обеспечивает руководство банка информацией об общественном
мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер.
2. Поддерживает руководство банка в состоянии готовности
к различным переменам путем прогнозирования тенденций.
b. Под паблисити принято понимать комплекс информации
о человеке, продукте или услуге, который появляется
в СМИ.
Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело
фактор новизны, под которой понимают представление новых
банковских услуг.
c. Прямой маркетинг представляет собой оперативную и
постоянную развивающуюся систему коммуникации, ориентированную
на обратную связь.
В системе прямого маркетинга объекту коммуникации делается
коммерческое предложение. Ключевая цель процесса коммуникации
заставить практически мгновенно действовать объект коммуникации
в отличие от других бизнес коммуникаций, где процесс
идет по классической схеме: внимание - интерес - желание
- действие.
Для клиентов банка прямой маркетинг дает такое преимущество
как получить услугу, учитывающую реальные их потребности.
d. Сервис - это неотъемлемая часть услуги, которая в
потреблении становится еще значительнее, а клиент все
более и более заинтересован в услугах, которым сопутствует
сервис в виде комплекса услуг (банковские услуги, страхование,
лизинг, коммуникации).
При разработке сервиса необходимо учитывать следующие
основополагающие элементы:
1. Клиент банка, как потребитель, который покупает услугу
и имеет отношение к ее созданию, поскольку без его спроса
услуга не приносит эффекта;
2. Контактирующий с клиентом сотрудник банка (персонал).
Контактирующий персонал не участвует в сервисе в случае
полной автоматизации банковской услуги;
3. Материальная основа: это материальные элементы, необходимые
для создания и сервиса при оказании услуг;
4. Услуга: результат взаимодействия между клиентом,
контактирующим персоналом и материальной основой;
5. Система внутренней организации банка: координация
основополагающих элементов, делающих услугу возможной
и привлекательной для клиентов.
Конакова Л.В
