Если Вы любите ходить в кино, то, наверняка, недавно посмотрев “Pearl Harbor”, Вы запомнили кадры с бутылкой Coca Cola.
Но вряд ли эти кадры способствуют скрытой рекламе классической бутылки. Она рассматривается в историческом контексте: персонал больницы использует ее в качестве контейнеров для крови, переливая кровь у пациентов в вышеупомянутые емкости. Эта сцена определенно изменила мое восприятие бутылки Coca Cola.
Моим первым впечатлением было: «Ну да. Еще одно позиционирование товара». Но это предположение изменилось, когда в дальнейшем я увидел Pepsi, которая была представлена в более традиционном контексте. Сопоставив моменты появления того и другого напитка, я задался вопросом: «Кто за что платил?» Было ли это негативное позиционирование Колы, задуманное Пепси? Или это был необычный способ привлечения внимания к Коле? Мне кажется, что цвет крови может восприниматься как практически корпоративный цвет Колы!
В последние несколько месяцев я стал свидетелем появления негативного позиционирования различных товаров – на ТВ, в фильмах и в Сети. Все это напоминает мне предвыборные кaмпании, когда каждый из кандидатов пытается вылить на другого как можно больше грязи (прим.пер. иногда очень успешно: губернаторские выборы Собчак-Яковлев). Это довольно интересный подход, т.к. он работает: Негативный брендинг дает преимущество нападающему. Но ценой этой стратегии может стать неизбежная ситуация: Негативный брендинг может стать бесконечной войной брендов, в которой проиграют обе стороны.
Осмелюсь Вам напомнить, что негативное позиционирование товара уже имело место быть в случаях с беспрецедентно успешными промо акциями. Например, большинство компаний, занимающихся поисковиками в Сети, обеспечивают журналистов основными принципами оценки качества того или иного поисковика. Обычно, журналисту нравятся эти критерии, и он начинает оценивать мир поисковиков с определенной точки зрения. Является ли эта ситуация грамотным PR менеджментом или негативным позиционированием продукта?
Другой пример имеет отношение к одной из известных табачных компаний. Предположим, она приобрела 100 ключевых слов у одного из самых известных поисковиков. Это привело посетителей (по случайному совпадению) на большое количество сайтов, где рассказывается о вреде курения под эгидой табачной компании, т.е. пропаганда курения с минимальным риском. Все эти сайты, безусловно, считаются независимыми друг от друга, не имеют никаких ссылок друг на друга и на табачную компанию и, как правило, призывают серьезные организации (общество борьбы с раком, власти и т.п.) поддержать их начинания
Не так давно, некоторые вирусы поразили определенные бренды производителей программного обеспечения – наибольшая неприятность для пользователей, которая может значительно снизить доверие к компании производителю. Вирус виноват? Вряд ли кто-то сможет ответить на вопрос «Кто за этим стоял?» Конкурент? Может быть, а может и не быть.
Возможно, объяснение такой склонности к отрицательности лежит в отчаянии. В мире, где внимание потребителя к медиа среде в течении недели не выросло и на 3 процента за последние 10 лет - в то время как медиа среда прогрессирует ежедневно, предлагая все больше и больше брендов и рекламы – бренды отчаялись привлечь еще больше потребительского внимания.
По опыту прессы и обычного медиа плохие новости продаются в десять раз лучше, чем хорошие. Следовательно, плохие новости о конкуренте приносят почти прямое увеличение продаж сообщившей об этой новости. Так ли должен рождаться бренд? Или мы пытаемся перенять привычки политиков?
Как обычно, время покажет. Все в руках потребителя. Потребители хитры, разбираются в товарах и способны неплохо видеть и анализировать товар, несмотря на маркетологов. Потребители смогут отделить семя от плевелов и их пристрастия определят в дальнейшем выживание негативного позиционирования товара.
Одно наверняка: Вопрос негативных реклам однозначно ляжет на плечи директора по маркетингу. Теперь он должен будет не только создавать рекламные кампании для Вашего бренда, но и менее привлекательные кампании для брендов Ваших конкурентов.

Автор: Martin Lindstrom
Перевод: Игорь Сумин